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Por Redacción - 20 Junio 2022
En un mercado cada vez más digitalizado, los consumidores se cruzan cada vez más con algoritmos. Son algoritmos los que buscan las cosas que necesitas en internet y también los que te sugieren que compres esto o aquello otro. A medida que la digitalización se va haciendo mayor y va tocando más y más áreas de la vida cotidiana, también empieza a desarrollarse un cierto ludismo, por así decirlo, entre los consumidores. Empiezan a estar hartos de cruzarse con algoritmos.
Las declaraciones recientes de Elon Musk – uno más de los capítulos de la saga de su compra de Twitter – yendo en contra del algoritmo que regula qué se ve en el feed podría ser uno de los ejemplos de cómo se ven las cosas. En general, las propias redes sociales, como recuerda en su blog el experto Enrique Dans, están empezando a ofrecer opciones temporales para evitar el hartazgo de los consumidores en términos de acceder a la información vía algoritmo.
Y, aunque está claro que los algoritmos no van a desaparecer y que su presencia está llamada a ir en aumento, las marcas empiezan a comprender esa sensación de cierta fatiga entre los consumidores y a posicionarse de una manera alternativa. En el marketing de las experiencias, lo humano es lo que gana cuando las compañías quieren ofrecer algo cercano y algo que resulte memorable.
Para las pequeñas empresas, esto ha sido uno de los factores clave a la hora de establecer su dinámica de relación con los consumidores. Las cosas “no han sido elegidas por un algoritmo”, sino por alguien que demuestra con sus selecciones que sabe de lo que habla. El frutero de la esquina recomienda las frutas que más te gustan porque sabe cómo eres. El éxito de las librerías independientes está en su conexión emocional con los consumidores, pero también en saber que cuando vas a una habrá alguien experto que te dirá exactamente qué necesitas y qué podrías leer.
Las grandes compañías empiezan también a visualizar el potencial de esto, centrando campañas en justamente esa idea. La última campaña de la Fnac juega, justamente, con esa idea. #UnrecommendedByAlgorithm se centra en promocionar aquello que el algoritmo nunca habría destacado. "Vivimos en la era de los algoritmos", asegura Marco Venturelli, CEO/CCO Publicis Conseil y CCO Publicis Groupe France, la agencia responsable de la campaña. "Nunca ha sido tan importante nutrir lo inesperado, la búsqueda de serendipia y el escape de la burbuja de recomendación", añade.
La campaña se posiciona, además, apelando a los orígenes de la marca y a lo que supone en líneas generales. "Es una batalla cultural y una humana al final", apunta Venturelli en la nota de prensa de presentación de la acción. Esta mostrará en Twitter, en banners y en publicidad en exteriores aquellos elementos que según el algoritmo solo preferirían el 2% de los consumidores. Una web permite jugar con su anti-recomendador (a esta redactora le ha recomendado varias veces un CD de Celine Dion, por ejemplo). Es decir, se centran en lo que el algoritmo jamás elegiría para evitar la burbuja cultural. Con ello, además de llamar la atención, la compañía apela a su pasado, cuando se fundó en 1954 en Francia como un espacio para la libertad cultural.
Aunque es menos llamativo en términos de titulares, muchas cadenas de retail también usan esa técnica para conectar con los consumidores en punto de venta. El señalar aquellos productos que sus propios trabajadores prefieren y por qué – en Casa del Libro hay cartelitos con las selecciones de los libreros y sus razones, por ejemplo – personaliza la experiencia de compra y la hace más humana. Es algo que han hecho por ti los trabajadores y no un algoritmo.
¿Será este reclamo cada vez más habitual y están llamadas a florecer las campañas que insisten en que no es lo que el algoritmo quiere? Posiblemente sí y no será sorprendente.
