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En marketing, cuando hablamos de familiaridad, nos referimos al conocimiento previo que tiene nuestro cliente sobre nuestra marca o producto. Hay otros factores que crean familiaridad, y no hablamos necesariamente del conocimiento, hablamos de lo cercano y reconocible que nuestro producto pueda resultar.
Hay que tener en cuenta que el límite entre algo que nos resulta familiar y algo que nos resulta aburrido/repetitivo es muy fino. Tenemos que ser cuidadosos a la hora de utilizar técnicas que nos confieran más familiaridad, para no excedernos y utilizar estas técnicas correctamente evitando que las personas se aburran con nuestro producto. Esto debemos tenerlo presente en todo momento.
Cuando queremos crear familiaridad, podemos hacerlo de diferentes modos, es importante ir con cuidado de no abusar. Es primordial tener claro que estas técnicas ayudan, pero que tampoco hay nada mágico. Todo lleva su tiempo.
La forma de crear familiaridad no es exactamente la misma cuando hablamos de una empresa ya reconocida y fuerte en el mercado, que cuando queremos crear un producto nuevo o tu empresa es nueva. Una gran empresa ya es reconocida y por este simple hecho, resulta mucho más familiar. Aun así, cuando lanza un nuevo producto, debe hacer el trabajo para que este nuevo producto resulte familiar. De todos modos, el hecho de que sea una gran empresa, conocida por todo el mundo, no implica que el producto nuevo vaya a ser aceptado y que obtenga un éxito de forma automática.
En este particular, podemos poner el ejemplo de “Yellow Tail”, una de las marcas de vinos más vendida en el planeta y sin dudas la más rentable con bastante diferencia. Yellow tail, introdujo su vino de manera familiar e innovadora en 2001 y desde entonces su crecimiento ha sido imparable. Su marketing encontró la formula perfecta: Familiaridad. Su slogan: “It tastes like happy” (Sabe a felicidad) y su imagen (Un canguro naranja y amarillo) apelaban al 85% de los consumidores de vino en los Estados Unidos.
Australia era considerada por los consumidores americanos como productor de buenos vinos, con aceptable calidad y a mejores precios. Yellow Tail salió al mercado con 2 vinos: Un blanco y Un tinto. La misma etiqueta para ambos y su mensaje fue: “Vino para los que no sabemos de vinos”. Apelaban al sentimiento del 85% de los consumidores: Aquellos que son incapaces de distinguir un tanino o de apreciar un matiz de “frambuesa”. La gente comentaba, que Yellow Tail parecía haber estado en las estanterías “toda la vida”. La gente perdió el miedo a equivocarse y comprar un vino demasiado ácido o muy seco. Yellow Tail es sencillo, popular y familiar: Produce un solo vino, en un solo envase y a un solo precio. No hay margen de error. Es un vino “de confianza”.
Cuando creamos una empresa o lanzamos un producto nuevo, tenemos que hacer no solo que la gente lo conozca, si no que les resulte familiar y que confíen tanto en él como en nuestra empresa. Los aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de crear familiaridad son los siguientes: la exposición repetida, la disponibilidad de información y la deseabilidad social.
Tenemos que estar presentes, ya que nuestro cerebro nos dirige hacia los productos y servicios que reconocemos y que nos dan confianza. La simple repetición mejora el desempeño de una tarea. El esfuerzo que debemos realizar cada vez que vemos algo o que realizamos determinada acción es menor.
Crear confianza es vital para resultar más familiares. Tenemos que ser coherentes con todas las acciones que realicemos y comunicar siempre del mismo modo, ya que solo el hecho de no tener estructura y coherencia puede crear desconfianza. Nuestro celebro lo valora y cataloga de forma inconsciente y ni siquiera sabemos que nos está ocurriendo y que la forma que tiene de comunicar una empresa nos está produciendo esta sensación, pero es algo que nos ocurre de forma inconsciente a todos cada vez que interactuamos con una marca o producto.
La exposición repetida a un estimulo, da reconocimiento. Cuando alguien ve nuestro producto en televisión, prensa, redes sociales, incluso en las bolsas que ofrecen los negocios, esto hace que nos identifiquen.
Cuando una persona va a comprar un producto, prefiere adquirir uno que ya ha visto antes a uno que nunca ha visto. El producto ya no es nuevo al 100%. Ya lo hemos visto antes y nos da cierta credibilidad. Por eso es tan importante crear una marca consistente y fuerte que aparezca siempre de la misma forma y en la que todo esté asociado; nuestras imágenes, nuestro tipo de letra, la forma de comunicar, etc. Cuanto más nos vean, cuanto antes puedan reconocernos y cuanto más sepan de nosotros solo viendo una imagen que pertenece a nuestra marca, mucho mejor, más familiar resultará. Esta frecuencia de exposición provoca una sensación de validez y veracidad.
La información sobre nuestro producto debe ser accesible y fácil de encontrar, ya sea en nuestras redes sociales, web o incluso aparecer en las primeras posiciones de Google. Cuando un cliente se interesa en nuestro producto o servicio, debe poder encontrar fácilmente los aspectos más relevantes.
Repito, cuanta más información tengan sobre nuestro producto o servicio, más fácil y reconocible les resultará y por lo tanto les será mas familiar. Y para crear familiaridad cuando estamos comunicando, es importante hacerlo siempre de una forma inclusiva, utilizando términos como nosotros, juntos, etc. palabras que incluyan al consumidor y le hagan partícipe. Nunca debemos utilizar palabras que creen distancia o algún tipo de fricción.
Hay palabras y expresiones que automáticamente crean familiaridad y que se utilizan con frecuencia como “de la abuela”, “el de toda la vida”. Aunque todos sepamos que el producto no lo ha hecho la abuela, creamos la conexión y nos resulta mucho más familiar y cercano. Nunca hay que abusar de este tipo de términos, ya que, si lo repetimos demasiado, nuestro cerebro comienza a ignorarlo.
El tercer aspecto más importante es la deseabilidad social, las personas queremos sentirnos aceptados y formar parte del grupo. No nos gusta sentirnos extraños y queremos sentirnos identificados con algunos grupos que comparten nuestros intereses y valores.
Cuando nuestro entorno, amigos, familiares, los famosos que admiramos, etc. utilizan un producto, nosotros también queremos ser parte de ello. Comenzamos a mostrar interés. Tendemos a utilizar las marcas y productos que vemos que más personas que admiramos utilizan o han utilizado.
Para ello también es muy importante motivar a nuestros clientes o usuarios a que nos pongan reviews tanto en Google como en redes sociales como LinkedIn. Muchas veces buscamos en estas reviews para ver qué es lo que opinan las personas sobre un producto y esto ayuda a tomar la decisión final. Un gran número de reviews en tu marca o producto, automáticamente hace que sea más familiar.
Yellow tail resolvió estas cuestiones de manera superlativa: La exposición repetida, con el mismo envase en la misma botella multiplicado por la cantidad de unidades disponibles en la estantería; la disponibilidad de información, haciéndola fácil, Yellow tail es un buen vino australiano solo hay que ver el canguro, y la deseabilidad social: Ya no me voy a equivocar al escoger el vino cuando invite a mis amigos.
