La temporada de rebajas ya ha empezado, quizás una oportunidad para recuperarse de la inflación y el temor al consumo para las grandes marcas de moda. Las grandes calles comerciales ya se han llenado de carteles que avisan de los grandes saldos y, en aquellas comunidades autónomas en las que los domingos las tiendas cierran, se han producido ya las aperturas especiales domingueras del arranque de rebajas. Pero, más allá de lo que supone en términos de mercado y de lo que implicará de forma específica en el año de la inflación, ¿qué es lo que los marketeros pueden aprender de las rebajas en cuestiones de psicología de mercado?
Las rebajas son un momento muy interesante para entender cómo las emociones impactan en los comportamientos de los consumidores, pero también para analizar la psicología de consumo. Como demuestran los estudios, y como bien sabe cualquiera que haya ido más de una vez a las rebajas, en esos períodos de compras casi se podría decir que no se compra lo que se necesita, sino lo que logra seducirnos en el momento en el que cruzamos la puerta de la tienda.
Para empezar, en la temporada de rebajas impactan de forma notable los sesgos de percepción que tenemos sobre los precios y sobre las gangas. Uno de ellos es el sesgo del anclaje. "El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos", explica en un análisis Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
En las rebajas, lo que impacta aquí es la comparativa del precio que nos dicen que las cosas tenían antes y lo que cuestan ahora. Cuando el precio baja, el cerebro asume que es una ganga.
Para continuar, y muy conectado con lo anterior, las rebajas son un período perfecto para comprender el poder de los precios psicológicos. Los precios suelen posicionarse con cantidades fraccionarias – más difíciles de sumar – pero también acabadas en 5 o en 9, que son las que percibimos como mucho más baratas. Aquella camiseta que costaba 12 euros hace unos días ahora está en los 9,99 euros. No es un cambio, en realidad, tan impresionante, pero el cerebro lo lee como tal. Es gracias a cómo se ha puesto el precio.
Y, finalmente, las tiendas también juegan con los sesgos de percepción vinculados a los colores y a la disposición de elementos. El color rojo es el omnipresente durante las rebajas. Es desde el de la cartelería que anuncia los descuentos hasta el que se suele emplear para las etiquetas de precio. Lo es porque el cerebro del consumidor percibe el color rojo como un elemento de urgencia y también porque llama más la atención. Es decir, nos pararemos a ver esa etiqueta antes que otra de otro color y la percibiremos como un aviso de que debemos actuar rápido.
En este último punto impacta también el hecho de que las cosas están completamente desorganizadas en la tienda. “Esto parece un saldo”, comentaba una señora este domingo en una de las aperturas de una cadena de moda. No es casual que las cosas estén apiñadas en rebajas frente al minimalismo de los días “normales”. Es un aviso al cerebro del consumidor para que se de cuenta de que lo que ve es lo que hay. Debe comprar antes de que se acabe.
El lenguaje que se emplea en los puntos de venta – con términos como "oportunidad de oro" o "últimos días" – tampoco ayudan a evitar a esa sensación de urgencia, haciendo más habituales las compras impulsivas.
A todo esto, hay que sumar que la reacción ante las rebajas es emocional y que la respuesta de los consumidores también lo es. No se debe olvidar que las rebajas son un ritual de consumo, uno muy integrado en las rutinas de compras de los ciudadanos. Hemos crecido con el tirón de las rebajas como momento único, especial y en el que se debe comprar. Lo hemos integrado como una tradición y eso cambia también nuestra relación con ellas.
A eso hay que sumar que las propias compras crean emociones. Volviendo al análisis de la UOC, las rebajas generan una sensación de bienestar. "El simple hecho de consumir ya provoca placer", recuerda Soler Labajos. "No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, aparte de caro, para tratar una sintomatología de ansiedad", añade. Las rebajas suman el hecho de que percibimos que compramos a mejor precio, lo que lleva a que aumente esa sensación.
