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Por Redacción - 12 Julio 2022
En la lista de cosas que los usuarios de Amazon Prime podrán comprar en estos Prime Days que se celebran ya mismo – y que son su manera de captar consumidores y gasto durante el verano – habrá en esta edición experiencias. De hecho, en la alerta que el gigante envió a medios ya hablaba de su potencial. “Prepárate para disfrutar de un verano lleno de aventuras con Experiencias Prime Day de Amazon”, aseguraba el asunto del comunicado de prensa. A todos los productos con descuentos, este año se suman por primera vez experiencias pop-up, “a precios increíbles” y que se irán lanzando en horas concretas y con cantidades limitadas.
Que Amazon haya hecho este movimiento tiene una cierta lógica. Si algo es vendible y atractivo y a algo se le puede añadir un descuento que lo convierta en resultón, parece casi orgánico que se sume a la saca de las ofertas. Pero lo cierto es que en las experiencias que Amazon venderá este Prime Day su marca no está sola, porque las experiencias llevan el apellido de otra marca.
Por ejemplo, ¿se desea hacerse con una experiencia spa? Pues será de la mano de Braun. De hecho, esta experiencia viene conectada a la compra de la IPL Braun Silk-expert Pro 5137 por 279,99 euros. Para comprar entradas dobles para La Liga habrá que comprar productos de Mahou y para acceder a una escape room de Marvel una camiseta de ese universo, por poner otras muestras.
Se podría decir que las compañías que participan ganan que se compren sus productos previamente, pero lo cierto es que la clave está en lo que funciona como conector. Están haciendo marketing de las experiencias, porque el día de spa se verá vinculado a una marca y el partido de fútbol a otra.
El marketing de las experiencias vivió un pequeño golpe durante la pandemia. Antes de marzo de 2020, no había cuestión de la que no se hablase más cuando se analizaba el futuro del marketing que el de las experiencias. La clave estaba en cómo los consumidores estaban hartos del marketing y la publicidad tradicionales. Las experiencias lograban no solo ser mejor recibidas sino también mucho más memorables. Eran disfrutables y no se veían como simple spam de marca.
Sin embargo, la experiencia estaba muy conectada con lo vivido y con, justamente, hacer cosas con esos consumidores. En un momento en el que no podían salir de casa o lo hacían con movimientos muy limitados, el marketing de las experiencias se encontraba en una situación más bien precaria. Una vez que la pandemia se ha posicionado en el final de la lista de preocupaciones y que los consumidores han retomado la normalidad, el potencial del marketing de las experiencias vuelve nuevamente con fuerza.
Y a todo ello hay que sumar que la situación de los consumidores y su relación con los canales en los que tradicionalmente las marcas posicionaban sus mensajes se ha vuelto más precaria. Como señalan en un análisis en Warc, los consumidores están escapando de los medios de masas y están cambiando sus expectativas con respecto a lo que las marcas deben darles. Ahora, esperan experiencias.
De hecho, aseguran en el análisis, este es un momento de gran fragmentación de intereses y culturas y los consumidores están repartidos en muchos micro nichos. Para llegar a ellos, las marcas no pueden seguir haciendo apuestas masivas, sino que tienen que realizar movimientos únicos, diferenciados, que los conecten con ellos. Deben crearse y conectar con su propio nicho.
Para hacerlo, el marketing debe crear identidades únicas y diferenciadas, con estéticas identificables. “Nuestros consumidores no son un grupo monolítico”, asegura en el análisis Ana Andjelic, brand executive y autora de The Business of Aspiration. “Son la agregación de diferentes nichos y necesitamos dirigirnos a ellos como tales; necesitamos comunicar, entregar beneficios y promover merchandising y productos de una manera específica”, recuerda.
Las marcas deben crear experiencias que encajen con ese nicho de consumidores al que necesitan convencer. Puede que no funcione para todo el mundo, pero lo hará para el grupo que realmente importa.
