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Por Redacción - 13 Julio 2022
No es normal en Galicia acercarse a los 40 grados, salvo zonas muy excepcionales con un clima propio. Y, sin embargo, Galicia es, como tantas otras comunidades de España, una de las zonas que se están viendo arrasadas estos días por la ola de calor.
La segunda ola de calor del verano – una histórica con temperaturas esperadas sobre los 47 grados y con noches infernales, incluso en ese norte en el que siempre refresca – está dominando esta semana. Como con tantas otras cosas, los marketeros deben tener muy presente la actualidad informativa y recordar que en estos días de calor extremo sus consumidores no serán los mismos. Serán unos abrasados por temperaturas extremas.
De hecho, mirando desde la ventana en una de las calles del centro de Vigo en la primera hora de la tarde del martes, mientras los ventiladores en las casas intentaban paliar el calor, se veía la calle poco transitada para la hora en cuestión. Los consumidores se estaban quedando en casa, o eso parecía.
El calor cambia a los consumidores y lo hace de forma profunda. Los efectos del calor se notan en cómo se toman decisiones, porque el calor hace que cueste mucho más gestionar decisiones complejas; en cómo se prefiere quedarse con el término medio, porque no se quiere hacer un esfuerzo extra pensando; o en cómo gestionamos nuestras reacciones, haciendo que nos enfademos mucho más con las marcas.
Incluso, la temperatura a la que estamos expuestos modifica qué valoramos más en los anuncios. Si la temperatura es cálida, la publicidad nostálgica se recibe mejor, a menos que sea cálida en extremo. En una ola de calor, tampoco la nostalgia será bien recibida.
Por tanto, las acciones de marketing deben tener muy presente el tiempo que hace y las condiciones en las que se encuentran los consumidores. No se puede vivir de espaldas a la meteorología y se necesita ajustar las cosas.
La publicidad segmentada, por ejemplo, puede usar criterios de tiempo para determinar qué, cuándo y a quién vende cosas. Como recuerdan en un análisis de IBM, el tiempo que hace cambia los patrones de compra, pero también si las compras se cierran online o en retail. En verano, cuando el calor se dispara, suben las ventas de crema solar, casi esperable, pero también desodorantes, según los datos de la compañía. Incluso, apunta el análisis, no hay que esperar a variaciones extremas de temperatura para notar las fluctuaciones. Un par de grados ya pueden hacer que todo sea muy diferente.
Más allá de comprender los datos de fondo y de forma de cómo afecta el calor extremo al marketing y la publicidad, los marketeros deben tener muy presentes las expectativas de los consumidores.
En este momento de ola de calor – y mientras España se achicharra en temperaturas extremas - los marketeros deben seguir pensando en las experiencias. Sus marcas deben ser llaves para hacerles las cosas más fáciles a los compradores. Debes ayudarles a pasar mejor los efectos de este calor extremo. Por ejemplo, los datos de IBM apuntan a que cuando hace calor los consumidores prefieren ir a un centro comercial, por la simple razón de que hay aire acondicionado y se estará mucho mejor.
De hecho, el aire acondicionado es una pieza importante del marketing inmersivo: es un truco de marketing que usan grandes almacenes para crear sensación de bienestar. Que al entrar reciba un chorro de aire frío hace que sintamos que hemos llegado a un lugar mucho mejor.
