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Por Redacción - 19 Julio 2022
El activismo de marca se ha asentado como uno de los principios fundacionales del marketing del siglo XXI. Los consumidores quieren marcas implicadas y con valores, para premiar a aquellas que están haciendo el “bien” (o al menos lo que ellos consideran el bien). El tirón de este tipo de propuestas ha ido creciendo con el paso de los años, así como su presencia en el mercado.
Pero, si en un primer momento parecía que no había discusión posible sobre este tema, ahora queda claro que la realidad es un tanto más compleja. En un mundo polarizado, tan probable como que habrá fans de tus ideas es que habrá quienes se posicionen en las antípodas. Incluso, ahora los temas más inocuos – o los que hace unos años no tenían debate – se han convertido en material para las guerras culturales.
Por ello, el marketing con principios y el activismo de marca ha creado una situación en la que se llegará a unos consumidores de forma incuestionable, pero también se abre la posibilidad de que para otros ese mensaje sea un punto de no retorno. Aun así, no todos los grupos demográficos boicotean por igual a aquellas marcas cuyos principios no encajan con lo que piensan. Aquí hay una brecha generacional: mientras los consumidores más jóvenes se centran en premiar a las marcas con valores que apoyan, los de más edad lo hacen en boicotear a las que no piensan como ellos.
Es decir, los jóvenes se quedan en lo positivo y los más mayores en declarar la guerra a las marcas que apoyan lo que no les gusta.
Así lo recoge Axios, que parte de un estudio de PricewaterhouseCoopers. Según sus conclusiones, es más probable que los baby boomers ataquen a una marca con la que no están de acuerdo de lo que harían los jóvenes. Estos últimos prefieren impulsar a aquellas con las que sí lo están. Y jóvenes es, en realidad, un abanico amplio, porque el estudio mete a los esperados Generación Z, pero también a los millennials y a los miembros de la Generación X. De media, solo 1 de cada 5 consumidores boicotearía a una marca por sus principios y declaraciones. En el caso de los baby boomers, es ya 1 de cada 4.
De hecho, incluso comparando lo que hacen los baby boomers con las marcas que encajan con sus principios con las que no, la inquina supera ampliamente al apoyo a las que hacen lo que les gusta. Frente a ese 1 de cada 4 que haría boicot, solo 1 de cada 13 sería fiel a una marca por sus principios.
¿Qué aporta este estudio? La clave, más allá de la curiosidad generacional, está en lo que esto supone en términos de temores de marca. Las empresas han visto cómo crecía el activismo de marca, pero también han ido temiendo cada vez más el crear una oleada de reacción negativa o el sufrir el rechazo de una parte importante de su mercado. El estudio deja claro que esa reacción negativa llegará, sobre todo, por parte de una demografía concreta.
Por tanto, comprender quién compra tu marca es más importante que nunca cuando se piensa en hacer este tipo de marketing, porque se necesita perfilar el mercado para entender cuán probable es una reacción de este estilo. Si tus consumidores son, sobre todo, baby boomers, no queda más remedio que andar con pies de plomo.
