Por Redacción - 26 Julio 2022
En el reparto de la tarta de la publicidad digital, no todos los canales se llevan la misma parte o se posicionan de la misma manera. Los anunciantes tienen sus favoritos, que se llevan la mejor parte del bocado. El resto se reparten las migajas, lo que no siempre es una buena idea. Aunque algunos canales están creciendo de forma notable y aunque algunas áreas están consiguiendo cada vez mejores datos en términos de impacto, los anunciantes siguen prefiriendo lo conocido antes de lanzarse a lo nuevo.
Eso es lo que demuestra el estudio más reciente elaborado por Warc y MMA sobre inversión en publicidad digital. Las conclusiones del State of the Industry 2022: Modern Marketing in EMEA dejan muy claro que, a pesar de que ciertos entornos se han convertido en prometedores espacios para los anunciantes, su cartera no acaba de creérselo. Lo interesante del estudio es que su muestra de datos parte de marcas de la región EMEA – Europa, Oriente Próximo y África – y por ello ayuda a comprender qué está pasando en Europa y, por extensión, en España.
Más de la mitad de la inversión se va “a lo de siempre”. El 59% de los presupuestos de marketing digital acaban en anuncios de display, publicidad de búsqueda y anuncios en vídeo, los formatos que se han asentado como lo “clásico” de la publicidad digital. Frente a ello, los entornos emergentes – por muy emergentes que sean – no logran datos igual de llamativos. Solo el 4% de la inversión se va a publicidad en audio y solo el 3% al gaming.
Esto muestra no solo una potencial oportunidad perdida en la actualidad, sino también una fragmentación entre expectativas y realidades. De hecho, en el análisis hablan de un “investment gap”, lo que podríamos traducir como una “brecha en la inversión”, porque estos canales reciben una inversión mínima pero logran muy buenos datos en lo que a proyecciones a futuro se refiere. Es decir, los marketeros creen que su importancia va a ser elevada y que en el futuro tendrán una influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no están haciendo nada en el presente para posicionarse en esos entornos.
Así, un 38% de los encuestados considera que el gaming tendrá un impacto significativo en la industria del marketing en el futuro próximo. Un 25% cree que lo mismo del audio – metiendo aquí tanto podcasts, como streaming y elementos similares. Son más quienes creen que el metaverso va a cambiar las cosas, cierto (son un 44%), pero a pesar de ello estos son porcentajes importantes y que hacen mucho más llamativo que, ahora mismo, los marketeros estén infravalorando el potencial de esos canales.
En líneas generales, y más allá de lo que pueden suponer estos canales de forma concreta, los marketeros esperan un futuro bastante optimista para la inversión en publicidad digital. En el futuro, las cuentas seguirán siendo positivas y al alza. Según los datos del estudio, un 63% de los encuestados prevé que en los próximos doce meses los presupuestos tanto de marketing como de publicidad online suban.
