Por Redacción - 28 Julio 2022
Los mercados caen, el crecimiento tecnológico se ralentiza y las burbujas estallan. Si aún no lo ha experimentado, se está preparando para las consecuencias. Cuando los mercados cambian, las empresas deben modificarse y adaptarse rápidamente para minimizar los daños. En el ámbito de la tecnología, vemos que esto adopta la forma de recortes presupuestarios, despidos masivos y congelación de la contratación.
Algunas de estas reacciones, aunque desafortunadas, están justificadas. El boom económico de más de 10 años dio lugar a unas expectativas de crecimiento exageradas, a una sobrevaloración de las empresas de nueva creación y a una contratación sin precedentes. Sin embargo, la carnicería que dejó tras de sí ofrece una rara mirada detrás del telón. Cuando los tiempos son difíciles, ¿cómo cambian las prioridades? ¿Están estos recortes en consonancia con los objetivos y valores de la empresa, o son simplemente un bálsamo para los temerosos inversores? ¿Quién o qué es el siguiente en caer?
En 1997, la oferta pública inicial de Amazon se cotizaba a 18 dólares por acción. Dos años después, la valoración de la empresa se multiplicó por más de 50 veces su precio de salida a bolsa. La burbuja de las puntocom estalló en 2000, y las acciones que antes cotizaban a 100 dólares se cambiaron a menos de 10 dólares. Los inversores no vieron ningún beneficio de Amazon hasta finales de 2001. A día de hoy, tiene la quinta mayor capitalización bursátil del mundo.
Mientras muchas otras empresas se hundieron, Amazon sobrevivió adoptando un enfoque lento y constante, centrándose más en el reconocimiento de la marca y la innovación que en los ingresos. A pesar de la consternación de los inversores, Amazon procedió de forma lenta y constante, centrándose en el reconocimiento de la marca y la innovación más que en los ingresos. En una entrevista concedida a 60 Minutes, el director general de Amazon, Jeff Bezos, explicó este enfoque señalando: "Como pocas empresas están dispuestas a invertir a largo plazo, compites con menos empresas. Estoy dispuesto a esperar cinco, seis o siete años, o incluso más. Eso es una gran ventaja competitiva".
Esto nos lleva a una clara conclusión. Aunque los tiempos de crisis son especialmente críticos para muchas empresas, son a su vez el peor momento para recortar o frenar las estrategias que podrían ayudar a consolidar sus marcas en un medio largo plazo de tiempo.
La mayoría de las empresas se centran en soluciones a corto plazo durante los periodos de volatilidad. Se examinan los números con más atención, buscando el mayor rendimiento. El valor de la marca no suele figurar como una línea de orden, ya que se construye a lo largo de años y no de trimestres. Además, el valor de la marca es tan crítico en tiempos de turbulencia como en tiempos de paz. Lo que usted es permanecerá consistente a pesar de que las tendencias o las necesidades de los clientes cambien, y esto dará sus frutos en tiempos difíciles.
La marca de una empresa es su activo más importante. Define quién es, por qué existe y cómo cumple su misión. Una marca no son los colores, la mascota o la mercancía; es la sensación que tiene la gente cuando interactúa con su empresa en cualquier momento. Su marca debe ser tan comprensible como una persona. ¿Es progresista, de principios, feroz, empoderadora o genuina? Una identidad construida, cultivada, alimentada y arraigada en la mente de su público objetivo puede tener efectos duraderos.
Por ejemplo, durante una época en la que se recortan los presupuestos, una marca sólida seguirá manteniendo unos fuertes pilares que permitan seguir alineados con los consumidores. Por ejemplo, que recomienden o hablen de una marca de forma positiva es fruto de un trabajo reputacional que ha requerido mucho trabajo y tiempo previamente. El boca a boca influye en más del 91% de los compradores B2B a la hora de tomar decisiones de compra, por lo que es más eficaz que Google, Facebook y Twitter juntos. ¿Qué causa el boca a boca? Las marcas que inspiran emociones fuertes tienen tres veces más probabilidades de inspirar el marketing de boca a boca que las marcas menos conectadas emocionalmente.
La Fiedelidad y retención es menos costosa que la adquisición en términos de conseguir que los consumidores se queden. Cuando los clientes se ven a sí mismos como parte del viaje con su marca, es más probable que se queden con usted en tiempos difíciles. Cuando los tiempos son difíciles, los consumidores buscan marcas en las que sientan que pueden confiar. Según un estudio de Salsify, el 46% de los consumidores dicen que estarían dispuestos a pagar más para comprar a marcas en las que confían.
Simon Sinek lo describió con precisión: "La gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces y lo que haces simplemente prueba lo que crees". El éxito de su empresa dependerá de lo bien que capee los buenos y malos tiempos si invierte en una fuerte identidad de marca y la cultiva. Una marca fuerte será crucial para el éxito de su empresa tanto en los buenos como en los malos tiempos.
