Por Redacción - 2 Agosto 2022
La publicidad y el marketing no es algo en absoluto nuevo en el cine. El product placement empezó con la propia industria del cine y los anuncios previos a las películas han sido una constante año tras año y década tras década. Los cines han llegado a ser herramientas clave en la propaganda.
Pero en el presente la publicidad no es más que uno de los muchos elementos de marketing en salas de cine, posiblemente ni siquiera el más emocionante ni el más rentable. Las cadenas de cine están lanzando nuevas experiencias y nuevos formatos e intentan posicionarse como un elemento más en el marketing inmersivo y de las experiencias. También quieren que sus visitantes vivan los mensajes que las marcas les están ofreciendo.
La única frontera está en la imaginación. Cuanto más llamativo y más sorprendente sea, más impactará en el público final que lo recibirá y más aumentará el recuerdo de marca. Ikea, por ejemplo, usó cines en alguna de sus acciones de street marketing, cambiando las butacas de varias salas de cine de dos cadenas españolas por sofás. Fue un cambio temporal, pero quienes optaban por esas plazas tenían también cojines y mantas, para ver la película de un modo muy casero. Cambiar los asientos del cine por algo temático y llamativo es casi un básico – pero uno rentable – de la estrategia de marketing en el cine. Por poner, hasta se han tematizado con los logos de los M&Ms.
Las ocasiones son múltiples y el tirón potencial para captar audiencias muchas. En Francia, para convencer a los consumidores de que volver al cine era seguro, la cadena de cines MK2 ocupó los asientos que no se podían usar para mantener la distancia de seguridad con peluches de los Minions. Era curioso, fotografiable y muy "social media friendly". También era muy goloso para los propios Minions, que iban a lanzar una nueva película por esas fechas.
Los cines también se han vinculados a experiencias conectadas a otras marcas que están teniendo su momento. Hubo fiestas de Eurovisión en algunos cines, pero también se han podido seguir torneos de eSports. Al streamer Kekoro se lo pudo ver en gran pantalla en uno de los lanzamientos de Fortnite. En México, incluso se pueden alquilar salas de cine para jugar a videojuegos.
En España, empresas como Cinesa, empresa dedicada a la exhibición cinematográfica en España fundada en 1944 y que cuenta con 38 estructuras y 457 salas, es uno de los ejemplos de como este tipo de empresas han innovado para hacer frente a los duros años de la pandemia y sus restricciones. Durante todo este tiempo, no han faltado las innovaciones e ideas creativas para seguir haciendo viable su modelo de negocio.
Entre algunas de sus propuestas para mantener vivo al cine tradicional, encontramos la utilización y reserva de sus salas para realizar visionados de películas en grupo de forma exclusiva o convertirse en el lugar ideal para las competiciones de gaming privadas en pantalla gigante. De igual forma, ha proliferado el uso de estas salas para convertirlos en espacios para organizar todo tipo de eventos corporativos y de empresas.
Además, y más allá de este tipo de acciones de marketing sorprendentes, los cines están convirtiéndose también en polos para los eventos de marca.
En lugar de optar por palacios de congresos y salas, los cines quieren que las compañías lleven sus eventos de marca a los cines. Casi todas las grandes cadenas de cines en España – por no decir todas – ofrecen este tipo de servicios, intentando captar a los potenciales usuarios con salas cada vez más mejoradas y ofertas mucho más completas.
Las propias cadenas de cine han descubierto también que las experiencias no son solo importantes en sus colaboraciones con marcas, sino también en su relación con los consumidores. Su propia estrategia de marketing se asienta ya en crear experiencias memorables y únicas, que hagan que a los consumidores les merezca la pena ir al cine y no ver una película en sus casas vía streaming.
Cuando se inauguró hace unos meses el centro comercial de Vialia en Vigo, lo que logró que su cine – uno de la cadena Yelmo – tuviese su momento de oro en medios y entre los consumidores fueron sus salas. En las normales, las butacas son menos que las habituales, pero permiten ver la película de una manera mucho más cómoda – se puede reclinar el asiento o hay una mesa para comer, incluso comida de fuera del cine. En la sala infantil, hay un parque para entretener a los niños, antes y después del visionado. Ni de lejos es la única en ofrecer esto, porque los “cines junior”, con toboganes, juegos y espacios para sentarse que van más allá de las butacas de siempre se han convertido en una tendencia emergente.
En España, este proceso de reinvención de los cines había arrancado ya antes de que la pandemia del coronavirus pusiese en una situación todavía más complicada a las cadenas. Yelmo estaba entonces reconvirtiendo un cine emblemático de Madrid para convertirlo en un cine de lujo y la cadena quería “crear experiencias únicas y diferenciadas a los espectadores”, como le explicaba a CincoDías Javier Saura, su marketing manager. Otras cadenas, como Ocine, ampliaban la oferta gastronómica - hasta podías tomar cócteles - o mejoraban la experiencia de visionado.
“El cine es algo que difícilmente puede morir, pero sí que hay que cambiar el concepto", insistía Saura al diario económico. "Los cines tradicionales con 20 salas y 300 butacas son complicados de sostener, ahora lo que tiene sentido es que vayamos a cines un poco más pequeños y más especiales de cara a los clientes”, sumaba.
De hecho, ese modelo de cine se puede encontrar cada vez en más países. En México, la cadena Cinemex habla de “live marketing”, permitiendo reclinar por completo los asientos en la fila uno. En Londres, el epicentro de las tendencias, no solo hay un cine con sofás sino también la experiencia Backyard Cinema L.A. Nights, en la que se crea la ilusión – viaje de avión incluido – de estar viajando a Los Ángeles para ver el último estreno de moda. Es una experiencia completamente inmersiva.
