El reclamo en el escaparate de una tienda de una cadena de ropa para el hogar situada en una calle céntrica de Vigo es claro: "reducimos nuestros márgenes" indica en la tipografía más pequeña y "bajamos tus precios" señalan en mayúsculas y negrita. Sus fundas y rellenos nórdicos estrenan el otoño con un 20% de descuento. Nada en ese escaparate apela a la inflación y a la situación de crisis económica derivada, pero los paseantes – y potenciales consumidores – solo tienen que leer entre líneas. Puede que las cosas estén complicadas, pero aquella tienda está ahí para hacérselas más sencillas.
Y, por supuesto, no es la única, porque la inflación y la necesidad de ahorro se está convirtiendo cada vez más en un reclamo que las marcas usan para conectar con sus audiencias. Todo apunta que cada vez estará más presente en los anuncios y en los mensajes de marketing, con compañías decididas a dejar claro que, a pesar de todo, sus productos y sus precios siguen siendo lo suficientemente atractivos como para que los consumidores sigan comprando.
Además, la crisis también permite crear mensajes nuevos o reforzar valores de marca que de otro modo no tendrían cabida. Fairy es una de las pioneras que ha apostado por hablar directamente de lo que a los consumidores importa en algunos de los anuncios que están ahora emitiendo. En la eterna guerra entre Villarriba y Villabajo, ahora el problema de quienes no usan Fairy está en que no saben que gracias a la marca de lavavajillas se podrían ahorrar cantidades importantes de dinero no usando el agua caliente.
Incluso, la tan llevada y traída campaña de Carrefour 30 productos por 30 euros encaja en este perfil. La compañía señala en la nota de prensa en la que presentó la acción que es una iniciativa "para contribuir a la protección del poder adquisitivo de sus clientes". De aquí hasta el 8 de enero, la cadena se compromete a que los productos se mantendrán sin cambios en precios - son de su propia marca blanca - y que los consumidores podrán hacer una cesta de la compra por 30 euros.
Más allá de las críticas – la campaña las ha recibido, tanto de quienes han querido darle un tono político como de quienes critican la selección de alimentos y apuntan que ya se puede hacer una cesta similar en la competencia sin campaña de por medio – está claro que la acción tiene mucho que ver con el momento y que lo que Carrefour busca es no perder a sus clientes, mantenerlos en un momento especialmente complejo.
Mensajes de crisis, consumidores preocupados
Sea como sea, parece inevitable que este tipo de mensajes se conviertan en mucho más habituales a lo largo de este otoño. Los consumidores están preocupados y la inflación se ha convertido en un problema serio, que afecta a su capacidad de gasto y a su relación con las marcas.
De hecho, este septiembre está siendo una complicada vuelta al cole, en la que se nota más que en otros años la cuesta de septiembre. Un estudio de Ipsos alertaba a principios de este mes de que el 61% de los españoles teme la inflación. Un 72% de los consumidores está preocupado, según otro estudio, por su cesta de la compra y el gasto que supondrá. Cambiar de hábitos ha dejado de parecer algo remoto para ser la tabla de salvación a la que se aferran unos consumidores que quieren gastar menos dinero, o al menos no mucho más del que gastaban antes de media.
Para las marcas, esto implica una situación complicada, en la que llegar hasta ellos es más difícil que en el pasado. No les queda más remedio que hablar el lenguaje del momento y ese es el de la inflación y la crisis.
