Para muchas personas, la mayoría, la rutina de cada mañana implica antes de vestirse aplicarse desodorante en las axilas. No queremos oler mal y, sobre todo, no queremos que el desodorante nos abandone, como han ido amenazando los anuncios año tras año.
Oler a sudor se ha convertido en una pesadilla aterradora en la que no queremos vernos (casi la mitad de las españolas se pone desodorante dos veces al día), pero sin embargo usar desodorante es algo relativamente nuevo. Es parte de todas esas cosas que se integraron en la sociedad de consumo a principios del siglo XX. El por qué ahora usas desodorante incluye a una pionera que supo ver el potencial de un producto de origen médico y, sobre todo, mucho marketing.
La historia de cómo el desodorante se convirtió en un producto de consumo tiene una clara protagonista, en una historia que arranca en EEUU a principios del siglo XX. Se llama Edna Murphey, quien supo ver, como recuerda el Smithsonian Magazine, el potencial comercial del producto que su padre, cirujano, había inventado para evitar que sus manos sudasen durante las operaciones. Murphey intentó vender de forma masiva sin éxito el producto durante dos años, hasta que en 1912 decidió venderlo como algo para aplicar en las axilas y evitar el sudor y el mal olor.
Odorono, como llamó a su producto, era vendido por vendedoras a domicilio en un primer momento, sin éxito, puesto que la idea del producto era nueva y nadie usaba desodorantes. Como explica un historiador en el perfil de la revista nadie hablaba del sudor y nadie creía que fuese realmente un problema. Pero Murphey logró hacer que se hablase de ello y fuese un problema: no solo tuvo un golpe de suerte - una exposición en 1912 en la que los asistentes sudaron tanto durante el verano que la idea de Odorono empezó a parecer atractiva - sino que además la empresaria se lanzó a hacer marketing y publicidad. El nombre de la marca es, de hecho, una fusión de la expresión: Odor! Oh no! (¡Olor! ¡Oh no!).
Sus campañas eran ultra dramáticas ("el momento más humillante de mi vida", era el claim de una de esas campañas, acompañado de una confesión de las razones por las que los hombres no hacían caso a la mujer protagonista del anuncio, el mal olor) y dirigidas a las mujeres. Las mujeres eran, no olvidemos, un mercado muy deseado por la industria de consumo de las primeras décadas del siglo XX, al que intentaban vender toda clase de productos. La primera campaña jugó incluso con la cuestión tabú. Un brazo de mujer era algo delicado "desafortunadamente, no lo es, siempre", decía. (La revista que lo publicó recibió cartas indignadas y cancelaciones de suscripciones).
Murphey no solo supo ver el potencial de un mensaje potente, sino también de la importancia de neutralizar miedos y temores. El producto era, en origen, bastante irritante, lo que llevó a que hubiese críticas médicas. Su propietaria logró que los médicos certificasen que en realidad era seguro tras hacer pruebas.
Uno de los creativos de J. Walter Thompson Company se encargó de las primeras campañas y asentó la idea de que sudar era poco saludable y un problema que tenía remedio. Todo esto ocurría en el mercado estadounidense, donde las ventas se dispararon, pero hacia 1919 ya estaban exportando a Reino Unido y Cuba. En los años 20, las ventas se atascaron y el creativo les dio una vuelta de tuerca.
Ahora, insistía en que oler a sudor era una metedura de pata social imperdonable. Era un mensaje terrible, pero las ventas crecieron en un año en un 120%. Década a década, sudar se volvió un pecado imperdonable, primero uno que no podían cometer las mujeres y en los años 30 uno que tampoco podían cometer los hombres. Murphey vendería la empresa que había creado a un grupo por una cifra millonaria en esos años.
En España, la historia de cómo se empezó a usar desodorante es muy parecida: los primeros desodorantes que se anunciaron en la prensa española fueron, justamente, los de Odorono, de Edna Murphey. Como explica Nuria Rodríguez Martín en La publicidad y el nacimiento de la sociedad de consumo. España, 1900-1936, Odorono comenzó a anunciarse y venderse en España a medados de los años 20, con mensajes destinados a las mujeres. “Evite el olor desagradable del sudor en las axilas. Este no solo repele a sus amigos, sino que, además, estropea sus vestidos”, amenazaba un anuncio de 1933.
Además de asentarse como un producto de primera necesidad, la estrategia de ventas de los desodorantes también creó un paradigma olfativo. Ahora mismo, cualquier consumidor sería capaz de conectar olores con géneros. Como ha demostrado una investigadora de la universidad de Buffalo, esas asociaciones están marcadas por cómo se vende el producto pero sobre todo por cómo los consumidores leen ese producto.
"El desodorante es, para mucha gente, una parte olfativa olvidad en la manera en la que nos presentamos al mundo", explica Cari Casteel, la historiadora responsable de la investigación. "Vamos que las fragancias de mujer son flores y polvo de talco y las de los hombres especias y almizcle", explica.
También cambia cómo se comercializan. Los nombres buscan dejar claro a quien van. Como señala Casteel en su análisis, son "hiper de género". Los desodorantes para mujeres tienen nombres como "poder fresco o lavanda relajante", mientras los de los hombres son "cumbre de montaña, naturaleza salvaje, pantera de la noche". La experta cree que esto es así porque el desodorante se lee de forma inconsciente como una parte de cómo nos mostramos al mundo. Esto es, es parte de la identidad olfativa que creamos.
