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Por Redacción - 19 Octubre 2022
2022 ha sido un año extraño. Al inicio de año, parecía que estaba llegando el momento de pasar página tras la crisis causada por el coronavirus y de arrancar la recuperación del consumo – y con ello la era dorada de las marcas.
Sin embargo, las cosas no han sido tan bonitas como pintaban, porque la invasión de Ucrania y la guerra subsiguiente ha hecho que fuesen cayendo como fichas de dominó muchas cosas. La inflación se ha disparado, los gastos de materias primas han escalado y los consumidores se han vuelto temerosos. Esta campaña de Navidad que se avecina será muy complicada y los marketeros temen lo que pasará el año que viene: una de las grandes cuestiones es qué ocurrirá con los presupuestos de marketing durante 2023. ¿Será un año de recortes o las marcas mantendrán el gasto?
Sea como sea, lo que está claro es que los marketeros tendrán que defender con uñas y dientes la inversión. Pero ¿cómo lograr mantenerla? ¿Cómo conseguir que no les quiten ni un euro de sus presupuestos?
"Los CMOs deben alinearse rápidamente con sus equivalentes en la C-suite", recomienda Jason McNellis, Senior Director Analyst en Gartner Marketing, insistiendo en la importancia de cuantificar el impacto del marketing y de tener muy presente el potencial de crecimiento de las inversiones digitales. Como recuerda el analista, ahora mismo tanto los CEOs como los responsables financieros están priorizando la inversión en tecnologías emergentes que permitan crecer a pesar de los vientos de cola económicos. Los máximos responsables de marketing deben ser capaces de hablar ese lenguaje.
Para ello, el experto señala la importancia de priorizar inversiones y decisiones que ayuden a demostrar el valor de lo hecho. Pero, además, señala tres puntos determinantes en los que se debe trabajar.
De entrada, resulta crucial "fortalecer los cálculos que demuestran la importancia del marketing". Es decir, deben contar con unas cuentas claras y precisas que justifiquen y den valor a cada dólar que se invierte en publicidad y marketing. Si no pueden ser capaces de hacer la clásica declaración de por cada dólar que se ha ido a tal hemos ganado tanto, alerta McNellis, se encontrarán en una situación complicada a la hora de mantener sus presupuestos.
Para continuar, este momento requiere mediciones complejas. McNellis insiste: es la hora de "ir más allá del ROI y evaluar los presupuestos en base a métricas múltiples". "Los CMOs necesita racionalizar a través de múltiples métricas puesto el que el ROI es posiblemente menos importante aquí que la atribución de márgenes amplios al marketing", indica.
Y, finalmente, hay que introducir un cierto pragmatismo al presupuesto de marketing. Es la hora de "establecer triggers de inversión" que funcionen como alarmas de en qué invertir (y en qué no). Los marketeros deben crear un marco en el que les señalen rápidamente a dónde debe ir el dinero, para no perder oportunidades y que el presupuesto de marketing tenga un retorno más importante.
