En 2020, cuando todos estábamos encerrados en casa, la gente se vestía con pijama y también usaba menos productos cosméticos. Cierto es que durante el confinamiento los supermercados se quedaron sin los accesorios para aplicar en casa el tinte del pelo, pero en líneas generales todo importaba menos. Cada español se gastó en 2019 177 euros de media al año artículos de belleza y cosmética. En 2020, fueron 154, según las cuentas de Stanpa. En 2022, a pesar de la crisis y de la inflación, la cifra se ha recuperado. En el primer trimestre del año, las ventas subieron en un 11%.
Y, aunque todo esto parezca un tanto baladí, no lo es. Obviamente no lo es para el sector de la belleza y la cosmética, para quienes estas cifras son decisivas, pero tampoco lo es para el mercado en general, porque esos datos de consumo dicen mucho sobre el estado de ánimo de la gente. Un pintalabios dice mucho sobre el estado mental de la población y sobre las tendencias de consumo.
En tiempos de crisis, sus ventas crecen. Es el llamado “efecto pintalabios”, un ejemplo de psicología aplicada al marketing. El concepto fue acuñado en 2001 por el presidente de Estée Lauder, Leonard Lauder, pero lo cierto es que su historia es más antigua. Lauder se fijó en los flujos de ventas y en los hechos históricos y concluyó que en cada momento de crisis - y en cuando se producían ajustes económicos - la gente se refugiaba en los pintalabios.
¿Por qué? Un pintalabios - ni siquiera uno de marca ultra cara - no es un producto muy caro, por lo que es un lujo accesible. Además, tiene un efecto positivo en la moral de quien lo usa. Por tanto, mientras recortas en todo, siempre puedes comprarte una barra de labios y sentirte no tan mal del todo. El efecto pintalabios se registró en todas las grandes crisis recientes: entre 2008 y 2009, las ventas subieron en los mercados occidentales. En España, lo hicieron también entre 1992 y 1993, cuando hubo un período de recesión.
Por ello, que las ventas de cosméticos estén ahora subiendo es un indicador no solo de que el efecto pintalabios está en marcha, sino también del estado de ánimo que se palpa en el mercado. La crisis del coronavirus hubiese sido ya un momento para este boom de ventas, si no hubiese venido acompañada con un mandato de mascarillas obligatorias y un bloqueo, por ello, de las ventas de pintalabios. Ahora, sin embargo, el efecto pintalabios está en pleno boom.
En Reino Unido, el mercado europeo occidental en el que las cosas son ahora más inestables, los gigantes del retail ya han identificado el pico de ventas: en septiembre eran ya un 10% superiores a las del año anterior, según Kantar. Y a medida que los costes de vida van en ascenso, también lo está haciendo el interés por los labiales. Como le explican a The Guardian desde Boots, el gigante de la distribución, las tendencias de consumo de la recesión (compra de más marcas blancas y promociones por un lado y por otro la adquisición de caprichos pequeños y baratos) ha vuelto. "La gente puede que no se compre un nuevo modelito pero sí se hacen con un nuevo pintalabios", aseguran.
¿Qué deben aprender de todo esto los marketeros? Por un lado, es una muestra más de que los consumidores han entrado ya en un modo economía de crisis, en el que reducen consumo y se lo piensan todo más. Pero, por otro, es también una señal de que son aún receptivos a los pequeños caprichos. De hecho, puede incluso que los necesiten más que nunca.
