Por Redacción - 25 Octubre 2022
En la pasada primavera, Coca-Cola lanzó en Londres algo especial: era su primera tienda de marca europea, donde los fans pueden comprar toda clase de productos y donde pueden vivir una serie de experiencias conectadas con sus productos. De hecho, la tienda se presentaba ya como un “destino”, con un bar de bebidas especial y único.
Esto es la clave para entender por qué Coca-Cola se ha lanzado a crear este espacio – que es permanente – y para comprender también por qué los consumidores peregrinan hasta allí. Lo importante no es tanto lo que vende, sino la experiencia que ofrece.
Marcas de todo tipo han empezado a comprender esto y están presentando puntos de contacto y apuestas inmersivas en retail. Las tiendas Lego son, quizás, una de las muestras clásicas, ubicadas en los centros de ciudades clave y con un tirón espectacular entre fans y turistas en general. Quien haya pasado unos minutos en la tienda Lego de Londres, por ejemplo, lo sabe: entrar resulta inevitable y hacer millones de fotos también.
Uno de los últimos ejemplos lo ha lanzado Netflix. La compañía acaba de abrir Netflix at The Grove, una tienda pop-up en Los Ángeles que se define como una "experiencia inmersiva, inolvidable de retail" para "fans de todas las edades". El espacio incluye productos - de edición limitada - de las series más populares - y con más fandom - del gigante, como Los Bridgerton o El juego del calamar.
Desde sudaderas a libros, todo está conectado con sus títulos estrella, a tiempo para la campaña de Navidad y el pico de ventas. Netflix insiste mucho en su nota de prensa de presentación que la idea no es solo una tienda pop-up, sino que cuenta con experiencias inmersivas. En diciembre, con la Navidad, ampliarán el abanico.
Al final, el quién puede abrir este tipo de espacios, cómo, cuándo y dónde tiene una respuesta muy amplia y variada. Cualquier marca puede hacerlo, venda lo que venda, siempre que haya entendido bien cómo funciona el marketing de las experiencias y qué debe hacer para conectar con sus consumidores.
En el fondo, el marketing de las experiencias debe tener muy presente que los consumidores quieren vivirlo y que ya no vale con simplemente hacer algo y ponerle un logo. "Ya no es solo un pop-up y muestras", asegura a Creative Review Trevor Guthrie, cofundador de la agencia Giant Spoon, hablando de cómo deben ser las experiencias. "Ellos [los consumidores] están esperando algo más rico - y rico en el sentido de con más textura y formas en las que se apela a las emociones", insiste, señalando que "debe ser interesante y creo que el nivel está alto".
Es decir, el marketing de la experiencia debe ser medido de forma cuidada: tiene que apostar por la creatividad, esforzándose por comprender qué esperan los consumidores y qué llamará su atención. No vale con hacer algo simplemente por hacer. Hay que, como se diría coloquialmente, currárselo.
Esto hace que posicionarse en estas áreas sea complicado, cierto es, pero también que si se comprender bien qué se debe hacer y cómo se logren resultados de elevado nivel. Al fin y al cabo, si algo tienen las experiencias es que impactan de forma notable en los consumidores y permiten no solo llamar la atención sino también colarse en la memoria. Nos acordamos mucho mejor de estas cosas vividas de lo que lo hacemos de otros formatos de marketing y publicidad que requieren una participación más pasiva por parte de sus receptores.
