“En nada ya tenemos los calendarios de adviento”, aseguraba en los últimos coletazos del verano la dependienta de una cadena de cosmética y perfumería a esta redactora, añadiendo, ante la sorpresa de la fecha, que cada año se agotaban y que por eso llegaban cada vez antes. Los calendarios de adviento se han asentado como uno de los ejes de la campaña de Navidad y también como unos de los protagonistas de las primeras campañas navideñas. Uno de los primeros anuncios online que se vieron en esta redacción de temática navideña fue, justamente, en el inicio de septiembre de un calendario de adviento.
Pero más allá de lo que ocurre con ellos como alerta de que los marketeros están activos, se han convertido en una pieza más de la comercialización de productos durante estos días. Las cadenas de cosmética – como Lush, L’Occitane o The Body Shop – fueron las pioneras en lanzar este tipo de productos. Sus calendarios de adviento no son baratos, pero aun así acaban agotándose rápidamente. Tras cada casilla del calendario se oculta una miniatura de un producto de la cadena, que es lo que los convierte en objetos de deseo.
Si hace unos años eran las cadenas cosméticas las que contaban con estos productos, ahora sin embargo el calendario de adviento se ha multiplicado y se ha lanzado a la conquista de toda clase de sectores. Solo a través de los anuncios en Instagram estas semanas se podían descubrir calendarios de cafés, chocolates o cerveza. Su popularidad – y su variedad – se ve claramente cuando se hace una búsqueda en Google Noticias: toda clase de medios intentan posicionarse con listas sobre calendarios de adviento originales, los mejores calendarios de adviento para regalar y toda otra combinación SEO que se le pueda ocurrir a la redacción.
Por supuesto, las marcas explotan el filón. Sephora tiene uno, hay otro de Funko Disney o de The Mandalorian, uno de material de papelería de Friends y otro con especias (sí, las de cocinar), los hay de fragancias y de velas. Casi lo que parece raro es que una marca de consumo no tenga su propio calendario de adviento para promocionar estas navidades.
Incluso, el calendario de adviento se ha convertido en un elemento más en la estrategia de marca B2B. Es lo que ha acaba de hacer Veepee, que ha lanzado "el primer calendario de adviento B2B" con 24 de sus marcas colaboradoras.
“Uno de los pilares más importantes de Veepee son las 7.000 marcas colaboradoras con las que trabajamos a diario”, explica en la nota de prensa de presentación la directora de Comunicación de Veepee en España, Marta Olivé. “Por este motivo, decidimos crear un calendario de adviento colaborativo para ayudarlas a generar visibilidad en un momento clave del año como es Navidad”, añade.
Las marcas son de belleza, accesorios, hogar, electrónica y gastronomía y el calendario un bien muy limitado. Solo han hecho 25 y no los van a vender. Serán sorteados en su web y perfiles sociales y enviados a influencers. Así, se convierte en un escaparate de la relación con sus marcas, pero también una oportunidad para hacer marketing digital a otros niveles.
Pero ¿qué es lo que lleva a que los calendarios de adviento funcionen y por qué las marcas se han lanzado a esta conquista masiva? Para los consumidores, vale de entrada esa pulsión por hacerse con muchas cosas de una manera que les parece ventajosa (aunque los precios no son nunca realmente bajos). Además, es una suerte de gamificación de la temporada navideña, porque cada día supone un regalo diferente. A eso hay que sumar que son algo limitado y que se suele agotar rápidamente, por lo que se convierte en algo especial.
Para las marcas, no solo funciona por el éxito del producto en sí, sino porque ayuda a crear algo que es experimental – y ya se sabe que no hay nada mejor que el marketing de las experiencias – y porque permite de forma totalmente orgánica que sus consumidores descubran una avalancha de nuevos productos que quizás no hubiesen probado de otra manera.
A esto hay que sumar que los calendarios de adviento se convierten también en una excusa para que se hable de la marca en otros canales: es decir, son una manera orgánica de colarse en las conversaciones. Solo hay que fijarse en la presencia de este tipo de productos entre los contenidos de unboxing que generan youtubers de todo tipo. Los vídeos siguen la misma estructura que los tradicionales de desempaquetados. El creador de contenido abre ante la cámara el calendario, a lo que se suma en este peculiar unboxing el efecto sorpresa. No se sabe qué va a haber al otro lado de cada una de las casillas.
De hecho, el tirón de ir viendo qué oculta el calendario no solo funciona en YouTube, sino que es material de base para contenidos en todas las redes sociales. En TikTok o en Instagram no es nada complicado cruzarse con este tipo de vídeos, que también se cuelan en plataformas como Pinterest. Algunos de estos creadores de contenidos – se puede ver en TikTok, por ejemplo – van abriendo una casilla por vídeo, lo que aumenta el suspense, hace que la presencia de la marca y su calendario se multiplique y ayuda a viralizarlos.
