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Por Redacción - 8 Noviembre 2022
La campaña de Navidad es siempre un momento de gran tensión para los marketeros, pero este año se ha sumado la incertidumbre económica. En medio de la inflación - y de todo cuanto cambia en términos de consumo - los marketeros se ven obligados a enfrentarse a un contexto mucho más complejo y más dramático, por lo que el cómo trabajan - y lo que sus empresas esperan de ellos - también se está viendo golpeado.
Según apuntan fuentes de la industria a Digiday, que acaba de lanzar un análisis sobre cómo se está cerrando el año, su trabajo en esta recta final del año se está viendo marcado por timelines cada vez más cortos, cambios de rumbo rápidos y una mayor exigencia de flexibilidad.
De hecho, sobre este último punto, una marketera reconoce al medio británico que es "clave" y que cada vez lo está siendo más. Dado que nadie sabe qué va a ocurrir, se toman decisiones cada vez teniendo más presentes los últimos cambios. Los marketeros se resisten con su inversión hasta el último momento, por lo que tienen un margen más flexible para tomar decisiones.
También deben ser capaces de hacerlo en menos tiempo. Si antes ya se quejaban de que los tiempos de operación eran cada vez más cortos, ahora se han fulminado. La tendencia que empezó con la crisis del coronavirus no ha desaparecido. Más bien al contrario. Según los testimonios que recoge el medio, si antes se tenían timelines de unas ocho semanas para agencias y marketeros, ahora se espera que se trabaje con ventanas de dos a tres semanas. Incluso, reconocen algunos testimonios, se puede trabajar con días.
Esto implica, por ejemplo, que se compra menos televisión, donde los tiempos son más amplios y los acuerdos se cierran con más antelación. Los marketeros y las agencias reconocen que, además, este cierre del año está siendo peor: es decir, la urgencia ha ido en aumento y los tiempos se han vuelto mucho más acelerados. Para las agencias, como explica una directiva a Digiday, esto es un lastre importante en cómo trabajan, porque tienen que reunir equipos en tiempos imposibles y porque les obliga a estar cambiando en todo momento su personal.
Eso sí, no todos creen que esta rareza se vaya a convertir en la norma y, aunque la flexibilidad siempre será un requisito importante, hay quienes piensan que una vez pase la incertidumbre económica de estos tiempos se volverá a unos patrones menos acelerados.
Incluso, y a pesar de que el cuarto trimestre del año está a punto de terminar, todas estas ventanas temporales endiabladas y que todo opere con tiempos tan cortos está haciendo que los propios marketeros y las agencias no tengan muy claro cómo van a terminar el año. ¿Será un trimestre malo? ¿Será al final uno bueno? Lo sabrán cuando terminen.
A esto hay que sumar que, como recogen algunos estudios, los marketeros están viendo que las cosas son complejas. Por ejemplo, el análisis de Digiday recoge los datos de un estudio de Salesforce en el que se deja claro que uno de cada tres marketeros considera que las limitaciones en los presupuestos que viven son un reto y un 71% asegura que contentar a los consumidores - cumplir con sus expectativas - es ahora más difícil de lo que lo era hace un año.
