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Por Redacción - 21 Noviembre 2022
Las dos terceras partes de los profesionales del marketing españoles encuestados prevén, como mínimo, mantener sus actuales niveles de inversión en marketing. Su actividad continúa centrada en la parte superior del funnel de conversión y consideran la adquisición de clientes su principal prioridad.
La gestión de la frecuencia y la medición del ROI se consideran los factores impulsores de crecimiento que motivan a la inversión en TV avanzada.
AudienceXpress ha publicado hoy los resultados de la tercera edición de su estudio Advanced TV Uncovered («La TV avanzada al descubierto») elaborado por CoLab Media Consulting, empresa independiente de estudios de mercado para los medios de comunicación.
El estudio analizó las previsiones y expectativas de los profesionales del marketing españoles para el próximo año y reveló una notable resiliencia en el actual clima de incertidumbre económica. Además, exploró las perspectivas de los profesionales del marketing sobre los canales de TV avanzada, como el vídeo bajo demanda (VOD), la TV conectada (CTV), la TV de libre transmisión (OTT) y la TV lineal direccionable.
Los profesionales del marketing españoles no «cerrarán el grifo» en los próximos 12 meses
Pese a las perspectivas económicas mundiales poco halagüeñas, el 65% de los profesionales españoles encuestados prevé, como mínimo, mantener el nivel de dotación de sus presupuestos de marketing generales y continuar con sus actividades para conectar con la audiencia y clientes durante el próximo año. Aunque se estima que el gasto en marketing experimentará un descenso neto del 19%, el 16% de los encuestados españoles mostraron un optimismo cauteloso con la idea de aumentar su inversión en esta área.
El gasto en marketing se destinará a la adquisición de nuevos clientes
Los encuestados de España siguen centrando su actividad en la parte superior del funnel de conversión y consideran la adquisición de clientes como su principal prioridad en términos de marketing (41%). Además, los entrevistados mencionaron el aumento de los ingresos (36%) y la ampliación de la cuota de mercado (35%) como su segunda y tercera prioridad, respectivamente. Como cabría esperar después de mencionar la adquisición de clientes como objetivo prioritario, el alcance emergió como el principal factor de la eficacia de las campañas (40%), seguido de cerca por el alcance multicanal (35%).
El 73% de los profesionales del marketing españoles entrevistados tienen previsto aumentar el gasto en TV avanzada
La mayoría de los encuestados en España parecen confiar en la TV avanzada, hasta el punto de que el 73% tienen previsto ampliar la inversión en esos canales durante el próximo año. Además, el 56% de los profesionales del marketing españoles creen que su organización debería destinar una mayor parte de su presupuesto a la TV avanzada.
Sin embargo, las agencias de medios muestran mucha más confianza que los anunciantes en estos canales y, mientras que el 85% de las primeras tiene previsto invertir más en TV avanzada, solo el 64 % de los segundos se plantea hacerlo.
Aunque la gestión de la frecuencia impulsa el crecimiento de la TV avanzada, los profesionales del marketing necesitan contar con la confianza de los consumidores
Se consideró que las mejores funciones de gestión de la frecuencia suponen el principal impulsor de crecimiento que ofrece la TV avanzada (29 %), seguidas por las mejores oportunidades que ofrece de medir el ROI de las campañas (26 %) y su capacidad demostrada de potenciar la eficacia de las creatividades (24 %).
En el otro extremo, entre los principales factores que desincentivan la inversión figuran la desconfianza en la publicidad de la TV avanzada por parte de los consumidores (24%) y la falta de disposición de los profesionales del marketing en adoptar nuevos canales multimedia (24%). Un dato interesante es que la confianza de los consumidores en la TV avanzada parece tener más peso en España que en la mayoría de los demás mercados en los que se realizó la encuesta.
Se dispara la confianza en la TV avanzada financiada con publicidad
El hecho de que casi 9 de cada 10 de los profesionales del marketing españoles participantes en la encuesta tengan previsto aumentar su gasto en los canales de TV avanzada financiados con anuncios –como el vídeo bajo demanda financiado con publicidad (AVOD) y los servicios de TV por streaming gratuitos con publicidad (FAST)– revela un optimismo sólido. Por otro lado, mientras que los encuestados de las agencias de publicidad españolas son más propensos a considerar que esta inversión procederá de sus presupuestos digitales existentes (51%), los publicistas entrevistados consideran más probable que los fondos provengan de sus presupuestos para la televisión tradicional (34%).
«Aunque la incertidumbre económica es su principal preocupación, los profesionales del marketing han dejado claro que seguirán invirtiendo en canales como la TV avanzada con publicidad para conectar con nuevas audiencias y materializar su ROI», declaró Ruth Bareño, Sales Demand Lead para España, AudienceXpress. «Otro dato interesante es que la demanda reprimida de TV avanzada parece ser mucho mayor en España que en el resto de los mercados en los que se realizó la encuesta, ya que la mitad de los entrevistados españoles opinan que debería aumentar la inversión en estos canales de gran impacto».
* Entre el 18 de julio y el 22 de julio de 2022, la empresa independiente de estudios de mercado para los medios de comunicación CoLab Media Consulting entrevistó a 500 responsables de la toma de decisiones o personas influyentes del ámbito del marketing de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España (UE5) a petición de AudienceXpress. El objetivo del estudio fue entender cómo se están adaptando los anunciantes y las agencias de medios de estos cinco países europeos a las actuales fuerzas de mercado y cómo están ajustando sus prioridades de inversión y preparándose para el próximo año.
