Por Redacción - 28 Noviembre 2022
La presión sobre los marketeros ha subido en estos últimos años. Primero, la crisis del coronavirus cambió las cosas y fue haciendo que su realidad se hiciese más compleja. Segundo, la escalada de la inflación de estos últimos meses ha complicado más las cosas. Pero ¿qué están haciendo los marketeros y, sobre todo, qué está suponiendo esta exigencia creciente a su día a día?
Un estudio, elaborado por PwC usando como muestra de base a chief marketing officers británicos, se ha preguntado cómo están respondiendo los marketeros a la presión generada por la necesidad de cumplir con objetivos estratégicos. En general, la investigación ha determinado que muchos sienten que se quedan cortos, es decir, que no llegan a lo que se espera de ellos y de su departamento.
Lo hacen porque, reconocen, no logran sacar el mayor partido de la tecnología que emplean o de sus plantillas. ¿Es una cuestión de no tener lo suficiente de uno o de otro o una de no saber gestionar bien tanto el talento como las herramientas disponibles? La cuestión es complicada, aunque el 83% de los encuestados reconoce que quiere gastar más en herramientas y martech y un 75% en talento.
Pero, más allá de esto, ¿cuáles son los grandes retos a los que se enfrentan los marketeros?
Según las conclusiones del estudio, la mayoría de las compañías está obsesionada con la efectividad. Un 78% de las compañías mide de forma intensa qué impacto tiene la estrategia de marketing en las ventas. Al final, lo que quiere saberse es si todos esos fondos que van a parar a la estrategia de marketing salen a cuenta.
Esto es un problema para los marketeros a cierto nivel, porque, aunque les piden que justifiquen que lo que gastan es para algo, no siempre logran hacerse entender. Un 40% de los CMOs encuestados reconoce que les resulta complicado hacer entender a los miembros de la directiva que retornos están logrando. Incluso, los máximos responsables de marketing quedan fuera de las conversaciones previas. Solo un 35% de los CMOs participa en los procesos para establecer qué ROI se espera lograr.
De hecho, este punto conecta directamente con el siguiente reto al que deben enfrentarse los marketeros, el de si en sus empresas comprenden realmente qué es marketing y para qué sirve. Lo cierto es que los datos invitan a pensar que, a pesar de todo, las compañías siguen sin entender del todo para qué sirve y cómo debería ser.
Así, un 65% de los encuestados reconoce que para la dirección de su compañía el marketing es simplemente - aún - algo que cuesta dinero. Es decir, se ve como una fuente de gasto más que otra cosa. Un 32% de todos ellos apunta, igualmente, que está poco contento con cómo se ve al marketing dentro de su compañía.
Igualmente, esta incomprensión sobre qué supone el marketing también lleva a que se tomen no las mejores decisiones a la hora de establecer cómo debe ser la estrategia. El 83% de los encuestados reconoce que se ha centrado - ha priorizado - el marketing a corto plazo en los últimos 12 a 18 meses. Se ha centrado en aquello que da resultados inmediatos.
Cabe preguntarse qué responsabilidad tiene en esta incomprensión el hecho de que los marketeros estén poco representados en los círculos de poder de las compañías. Solo el 52% de los CMOs se sientan en la ejecutiva de las compañías, por mucho que el 77% considere que las empresas que hacen mejor las cosas son las que sientan a sus marketeros a la mesa de poder.
Aun así, los problemas de los marketeros no vienen solo de su situación en el organigrama corporativo. También les afecta el cómo se enfrentan a las grandes cuestiones del momento. Puede que los datos se hayan convertido en la pieza básica de los negocios en esta era, pero para los marketeros es también algo complejo y difícil de gestionar. El 83% explica que los datos que tiene su empresa están en diferentes funciones y el 55% reconoce que ahora mismo están acumulando más datos de los que realmente pueden interpretar.
