Por Redacción - 29 Noviembre 2022
Desde que las “tiendas modernas” se asentaron como tal, los escaparates han sido una pieza básica de la historia del marketing. Son un reclamo potente de marketing desde la misma calle y uno que se ha integrado de forma tan profunda en la historia del consumo que ha trascendido su propia condición de elemento marketero. Se ve claramente en cómo “vamos de escaparates”, pero también se ve en cómo surgen los escaparates de la Navidad. Son en sí mismos un reclamo.
Los escaparates navideños son una pieza clave de la campaña de Navidad, al que se destinan más recursos y para los que se suele crear un cuidado storytelling. Su tirón es tal que ver esos escaparates navideños es ya un reclamo turístico para ciudades como Londres, Nueva York o París. Por ejemplo, ahora mismo, en la página de información de la ciudad de París, en la parte pensada para los visitantes, se puede encontrar una guía sobre los escaparates de Navidad, cuáles se deben ver y desde qué día de noviembre se puede hacer.
Pero ¿cómo se hacen esos escaparates navideños y cuánto tiempo se necesita para crearlos? Las de París, por ejemplo, suelen incluir elementos interactivos y animados, además de cantidades ingentes de luces. Su propia inauguración es un evento.
En los grandes escaparates de Navidad trabaja muchísima gente y durante mucho tiempo. The New York Times acaba de dedicar un artículo a seguir los pasos de quienes crean los escaparates de Nueva York, otra de esas ciudades en las que, como en París, los escaparates de Navidad son un acontecimiento (los de Saks Fifth Avenue de este año se inauguraron con un concierto a piano de Elton John desde el medio de la calle).
Saks se ha dejado mucho dinero - solo traer al cantante británico supuso una donación 1 millón de dólares para su fundación de lucha contra el VIH - pero lo recuperará rápidamente con las colecciones temáticas vinculadas. Por supuesto, detrás del escaparate hay mucho, muchísimo trabajo. El departamento de escaparatismo de Saks dedicó, según los datos del Times, el trabajo de 250 personas y de unas 40.000 horas a ultimar el trabajo que ahora puede ver el público.
Crear esos escaparates es un trabajo ingente, tanto que incluso en Nueva York - donde los escaparates son un reclamo importante para las fechas - solo unos pocos de los grandes almacenes siguen haciendo los escaparates de Navidad "de siempre" (esto es, escenas cuidadas, con un storytelling trabajado y con un proceso tradicional de construcción): Saks, Bergdorf Goodman, Macy’s y Bloomingdale’s. Para todas ellas es un trabajo de mucho tiempo.
Bergdorf Goodman trabaja todo el año en sus escaparates de Navidad. Su responsable de diseño confiesa que nunca dejan de pensar en ello. Aun así, el trabajo en firme arranca en febrero, cuando empiezan a dibujar los borradores de lo que será y a definir el escaparate. En total, le dedicarán 10.000 horas y el trabajo de alrededor de un centenar de personas. También Macy’s arranca el trabajo en febrero e incluye a cientos de personas en el trabajo de crear el escaparate (ellos hablan, además, de un abanico de profesionales, que demuestra que en esto no están solo los marketeros: para crear un escaparate de Navidad se necesitan desde diseñadores gráficos a electricistas pasando por carpinteros o creadores de marionetas).
Bloomingdale’s empieza más tarde, en junio, pero también trabajan varias decenas de personas en los escaparates. En este caso son 65, apostando por elementos clásicos de su imagen navideña - como un oso navideño que también se vende - y elementos interactivos - como una máquina de coser en movimiento - con los que buscan sorprender a los espectadores.
En resumidas cuentas, los escaparates navideños requieren muchas horas de trabajo y la colaboración de muchos departamentos. Pero, como le dice uno de los responsables de estos escaparates al Times, todo compensa cuando se baja el telón y se oyen las voces de sorpresa.
