Marketing asociativo. "No basta con convencer, hay que enamorar"

Corren tiempos difíciles. Al margen de la tan traída y llevada crisis económica que muy probablemente tenemos encima, nos ha tocado vivir una época en la que ya no existen cotos reservados de caza, ni jardines privados, ni derecho de pernada. El mercado es realmente duro, y se pelea a cara de perro todos los días por conseguir los clientes y cada uno de los servicios y productos que éstos demandan. Las empresas españolas así lo han entendido hace ya algunos años, pero no sus asociaciones que, aunque representan a todos los sectores económicos del país y por ello deberían conocer al dedillo lo que se cuece en el mercado, siguen postradas en una especie de limbo, flotando en lo que ellas creen un río sosegado y tranquilo, sin darse cuenta de que se avecina un auténtico tsunami que amenaza con borrarlas del mapa. Les guste o no a nuestras queridas asociaciones, ya no pueden seguir instaladas en su tradicional manera de hacer marketing, en su anquilosada filosofía del “existo, luego existiré por siempre”, en sus estructuras organizativas caducas, ni en sus procedimientos cargados de burocracia y lentitud. Pero como quiera que la descripción del cambio de mentalidad necesario para que las asociaciones empresariales españolas se modernicen me llevaría no sólo un artículo, sino libros enteros, en esta ocasión tan sólo me centraré en el paso que necesariamente deben dar para pasar del llamado field marketing al personal marketing.Cualquier asociado no deja de ser un consumidor, y eso es algo que los ejecutivos de asociación deberían grabar con letras de oro en sus mentes. Por ello, los socios esperan que su organización se dirija a ellos de la manera en que lo haría cualquier otra empresa: proactivamente, demandando sus respuestas, e ilusionándoles. No esperan otra cosa que expectativas –naturalmente, reales- participación, y una oferta de vinculación no sólo profesional, que es lo que se venía haciendo hasta ahora, sino personal. Un estudiado y romántico cortejo, en suma.Ha llegado el momento de avanzar más allá, de dar otra vuelta de tuerca. El asociado no se siente atrapado emocionalmente en su entidad, por tanto no se considera miembro de un grupo cohesionado ni lucha por mantenerlo unido. Sencillamente, paga su cuota y echa un ligero vistazo a las circulares o boletines asociativos que le llegan, segundos antes de ocuparse de sus propios asuntos. ¿Hasta cuándo aguantará sin darse de baja? ¿Acaso tiene algún motivo especial para no hacerlo?La asociación dispone de pocos momentos a lo largo del año para sentarse cara a cara con sus asociados y por este mismo motivo, debe aprovecharlos. Comerciales de todos tipos visitan diariamente a sus socios… ¿Pero qué excusa tienen estas entidades para demostrar que trabajan por y para ellos? He aquí la clave: Todos los momentos son buenos no sólo para convencer, sino para enamorar. Hay que lograr que cada uno de esos encuentros sean auténticamente inolvidables, verdaderamente memorables: profesionales, de calidad y bien organizados, pero también divertidos, originales y fuera de lo común. Desde luego que los socios quedarán muy satisfechos si la asociación les aporta servicios y productos que no son de fácil acceso, como estudios económicos de tendencias de mercado, asesorías jurídicas, fiscales, de comunicación, o de otros temas, planes de exportación, información sobre la última legislación, formación de lobby para luchar por los intereses comunes o representación ante las entidades públicas. Pero, como decíamos anteriormente, nuestro socio debe estar auténticamente encandilado con la asociación, debe esperar cada uno de sus encuentros como una quinceañera que ha quedado por primera vez con “el guapo” del instituto. ¿Y cómo?Nadie dijo que sorprender, innovar y transmitir ilusión fuera fácil. Hay que trabajar duro y quebrarse la cabeza en busca de soluciones originales y caminos inexplorados. Las asambleas generales seguidas de un curso de formación pueden celebrarse en un hotel urbano de lujo, pero posteriormente debería incluirse un traslado a una capea para que los más espontáneos se lancen y se marquen unas verónicas.Los viajes, excursiones o visitas culturales (al zoo, a los parques temáticos, a los paintballs…) son excusas perfectas para invitar no sólo a los socios, sino a sus familias, para lograr tender puentes y crear fuertes lazos. ¿A quién no le gusta conducir un car, saltar en cama elástica, dar una vuelta en globo, dar un paseo en calesa, en burro, en sidecar, quad, barco, o piragüa…? ¡Hay miles de opciones divertidas! Todo es cuestión de analizar el carácter, nivel económico y preferencias de nuestros socios e imaginar qué puede divertirles más.Es fundamental aportar cambio, ilusión e innovación; La diferenciación es vital. Ya no bastan las 4 Ps, porque eso ya lo aportan otros. Lo importante hoy en día son las formas, la manera de transmitir un proyecto. El consumidor, y por ende, el socio, ya no es un ser pasivo o aburrido. Está deseando recibir una aportación integral que le llene como profesional y como persona. Y espera ardientemente oír esa frase que todos hemos pronunciado alguna vez: “Sólo te quiero a ti”.www.korazzaejecutivos.com