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Los mercadólogos o profesionales del marketing y la mercadotecnia, enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas. Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque eso implique hacer transformaciones profundas al negocio.El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades. Así describió la situación del mercadeo el director mundial de marketing de una empresa transnacional. Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes, los medios de comunicación se fragmentaron, introduciendo un nivel de dificultad sin precedentes para llegar a las audiencias. La tecnología transformó las actitudes y las rutinas más básicas en la toma de decisiones de compra. Además, si en el pasado las nuevas tendencias tardaban años en llegar a países como Guatemala, ahora el tiempo se mide en meses.El entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones que crean empresas cada vez más fuertes y robustas, con mucho más capital, con mayores ambiciones, que requieren nuevas y creativas aproximaciones al mercadeo.Redes para comprenderEl mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención. Para el gerente de marketing de una empresa-cliente, “la importancia del mercadeo está en responder qué, cómo, cuándo, porqué y dónde consume el cliente. Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está tratando de satisfacer.”En mercadeo, entonces, ya no basta hablar de las tradicionales 4P (producto, precio, plaza y promoción), sino que es necesario entender las 4W (what, when, where, why). Ante la velocidad del cambio, la gente de mercadeo no puede depender de una sola herramienta de investigación para tomar decisiones. En cambio, debe construir redes de percepción que se nutren de muchas fuentes. Ningún instrumento por sí solo va a permitir encontrar esas respuestas. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor actual. Entender esto constituye el principal reto del mercadólogo.La creatividad es el límiteEl diseño de nuevas experiencias de compra está cambiando todos los componentes de la cadena tradicional del mercadeo, incluyendo las marcas, los canales, la propia propuesta básica de valor que las empresas hacen al consumidor y los segmentos donde venden. La capacidad de identificar segmentos invita a la creación de más y más marcas específicas para atenderlos.Por su parte, los canales se están convirtiendo en uno de los terrenos más fértiles para la innovación en mercadeo. Ahora, debido a su capacidad para integrarse fluidamente en experiencias deseadas por los clientes, los canales comienzan a ser apreciados por su propia capacidad para generar nuevas propuestas de valor. En Latinoamérica, la transformación de las técnicas del mercadeo ha llegado al tiempo con el descubrimiento de los segmentos de la base de la pirámide, es decir, los segmentos de menores ingresos, que harán un aporte sustancial a la ampliación de los mercados en el futuro. Las empresas han experimentado con una diversidad de modelos para llegar a esos mercados con productos a bajos precios, con estrategias que resuelven necesidades específicas de estos consumidores. Entonces, el mercadólogo debe ser sumamente creativo para conocer sus posibilidades en el negocio.
En suma, el mercadeo moderno es esto: una ventana a los cambios más profundos de la sociedad y un lugar de privilegio para influir en el mundo del futuro. Es un terreno en el que conviven con dificultad los soñadores y los pragmáticos, en busca de una salida común. La función del mercadólogo es contribuir a que las empresas puedan salir adelante en este mundo hiper-competido.
