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Las cadenas de televisión, como creadoras de modelos sociales, debieran llevar a cabo estrategias de marketing responsable con los telespectadores. No solo obtendrían mejores resultados, sino que beneficiarían a la sociedad.
Hace algún tiempo comentaba en un foro que la televisión es el invento que puede crear un mundo mejor, pero que probablemente sea la herramienta que acabe con él. Desgraciadamente, el paso del tiempo, las actuaciones de algunas cadenas, los mensajes expuestos, los contertulios y los formatos televisivos que se ven a diario apoyan mi tesis. Prueba de ello, lo hemos podido comprobarlo durante las últimas horas, con la polémica generada entorno al programa televisivo "La Noria", que como hemos mencionado en diferentes artículos, ha visto como sus propios anunciantes tomaban la decisión unánime de retirar su apoyo y con ello sus campañas publicitarias de dicho espacio, trasla presión colectiva de los propios usuarios, clientes y consumidores a través de diferentes medios y redes sociales.
Internet y la televisión son los entes con un mayor poder educacional para jóvenes y no tan jóvenes. Esta circunstancia puede hacer pensar que algo de relación causa-efecto debe prevalecer entre estos medios y la dinámica social actual. Son pedagogos y profesionales de la educación los que se empecinan en incidir que los comportamientos sociales tienen mucho que ver con lo que se “ve en casa”, lo cual es cierto, sobre todo cuando el tiempo de interacción entre padres e hijos es menor y cada día se consume más televisión entre segmentos de población influenciables (si éstos tienen un perfil claro y definido, cosa que dudo).
La televisión se ha convertido para muchos núcleos familiares en “la tata” que entretiene, controla e incluso educa a los hijos, a las personas mayores, a las que no poseen trabajo y a las que no tienen o no quieren hacer otras cosa que plantarse ante ella. Ese rectángulo vomitador de imágenes y sonidos determina qué modelos sociales son los adecuados, en muchas ocasiones ante público sin demasiada capacidad de crítica ante lo que se le propone y desde el convencimiento que “cuando lo dice la tele, será verdad”. Por algo se considera un mass media a eso que llamamos “tele”, crea grupos masivos de modelos y estilos de vida.
Influencia subliminar
Las cadenas de televisión son un centro de influencia subliminar en todos los casos y explícito en otros menos. Cuando a través del mando de decisión, el espectador se decanta por una u otra posibilidad, se está debatiendo entre diferentes modelos sociales; sí, modelos sociales, formas de entender el mundo. En ese gesto inocente de presión en el mando sobre el número deseado está decidiendo qué tipo de influencia más o menos velada quiere recibir. Puede encontrar programas donde la diferencia entre personas y la “gresca” es lo más importante, situaciones provocadas llevadas al límite de la naturalidad, tertulias donde la opinión siempre va dirigida a los intereses de la cadena o lobby de presión de turno, donde todo puede ser más escabroso que la propia realidad. Y es que el negocio, cuanto peor y más sórdido, mejor será.
No existe un excesivo interés en fomentar conceptos como armonía, entendimiento entre diferentes, equilibrio, solidaridad bien entendida y respeto. Son palabras que no interesan, no venden y mucho menos son fieles al contenido que implican. Se ha instaurado la cultura de exaltar la formas (se potencia que estén fuera de lugar, no se pierdan segundos mercados, ya que hay programas de zapping que permiten una redifusión gratuita posterior), que prevalecen por encima de los fondos y del interés por aportar algo positivo a la espectador, algo que no preocupa. Bien, pues a este modelo televisivo lo llaman espectáculo (sí lo es, pero bochornoso), televisión comercial o cualquier etiqueta que justifique lo que está al límite de lo lícito, o en definitiva, la televisión que divierte. De esto no escapa casi ninguna direccion televisiva, pues todas tienen la tentación de probar formatos que generen polémicas, que hablen de nosotros aunque sea bien. El argumento que pregonan como autocomplacencia justificada ante críticas para este tipo de oferta, lo pide la audiencia. No me lo creo, y aunque fuera así, a estas productoras, direcciones de programación, responsables de contenidos, yo les diría (no solo como espectador, sino como profesional de la comercialización) que no poseen ningún sentido del marketing social responsable.
Dudable moral
En los tiempos en los que corren por aquello de la crisis, la escasez de poder adquisitivo, el descontento social, la falta de expectativas, donde prevalece la lucha por la obtención de lo fácil e inmediato, es un “caldo de cultivo” excesivamente predispuesto y accesible; en otras palabras, es un target cautivo para este tipo de “espectáculo”. Es fácil colocar este modelo social con los valores que conlleva, pero considero de dudable moral aprovechar para el lucro estas circunstancias que van en perjuicio de una sociedad bastante afectada ya. No quisiera poner ejemplos que podrían compararse en comportamientos comerciales igualmente lucrativos con productos y servicios socialmente mal vistos, dirigidos a segmentos muy predispuestos a adquirirlos y que todos luchamos por erradicar, no por su consumo sino por sus consecuencias (cada cual que ponga su ejemplo).
En cuanto al marketing social responsable, son aquellas actuaciones comerciales que persiguen un aumento de valor para la comunidad en cuanto a calidad de vida, solidaridad, implicación, sensibilización y ayuda ante los más débiles y prevención de problemas; en definitiva, aquellas que colaboran a mejorar la vida que nos toca vivir.
Las principales propiciadoras de estos modelos sociales inadecuados no son las cadenas, ya que ellas proponen productos, formatos y contenidos que la audiencia compra o no (el omnipresente share es la prueba de fuego que determina la permanencia de los contenidos televisivos, pero ¿cuándo un solo indicador cuantitativo ha determinado la viabilidad comercial de un producto sin tomar en cuenta efectos nocivos?).
Son las fuentes de financiación de estas cadenas las que mantienen las fórmulas televisivas. La publicidad, la esponsorización, las colaboraciones, los patrocinadores, es decir, las empresas que respaldan económicamente los programas, son las verdaderas artífices de que ciertas cadenas posean los pingües beneficios que obtienen y que sin duda reafirman su carta de programas.
Es a estos mecenas de cortas miras y a sus directores de marketing o responsables de medios a quienes me gustaría enviar un mensaje: la audiencia es un número de personas con unos perfiles que pueden consumir los productos, pero se dan cuenta de si la imagen de marca se asocia a esquemas sociales que aporten valor. No hay que pensar solo en la relación cliente-producto, sino en estudiar si la plataforma que se utiliza para la comercialización es la adecuada. Esto también es responsabilidad social corporativa, no solo ser respetuosos con el medio ambiente y apostar por lo sostenible.
De igual manera es socialmente perjudicial, desde el punto de vista del marketing social, tanto el hecho de que existan productos fabricados por niños explotados en cualquier país como el exponer a un público a peleas, voces e insultos, mensajes cargados de intereses con puestas en escena ridiculizantes y carentes de respeto, patrocinados por no sé que chocolate, y que nada tienen que ver con la socialización.
Compromiso empresarial
Es compromiso de la empresa anunciadora decir a la comunidad destinataria de su propuesta comercial cuál es el modelo social que defiende y con el que identifica a sus productos, decidir en qué programa ubicarse para dar a conocer con qué se siente representado. No es una cuestión única de qué canal mediático abordar, sino qué soporte está utilizando, lo que dará la medida clara de dónde se encuentra representada la marca anunciadora.
Todo lo que no respete esta dinámica es marketing perjudicial para la marca, además de que provoca efectos colaterales antisociales como el “efecto dominó nocivo”; es decir, crear los mismos formatos en otras cadenas, fomentar valores superficiales peligrosos, generar una imagen de éxito que no se corresponde con la realidad, fomentar “juguetes rotos” o personas subidas a falsos pedestales y posteriormente rechazadas y “lapidadas públicamente”.
Los resultados comerciales de las empresas (ventas, notoriedad, percepción del consumidor, margen bruto) son consecuencia de todas sus actuaciones. Por tanto, entre otras decisiones estratégicas deberían elegir la de asociar su imagen de marca al modelo social que defienden; posteriormente, el clienteespectador decidirá si sus productos o servicios están pensados para sus valores y estilo de vida, a través de los medios y plataformas que hayan utilizado para venderlos.
Pensar que el marketing es solo el arte de la venta, donde únicamente importa la transacción producto-cliente sin más, es un error, o al menos una visión reduccionista y poco competitiva. Ahora más que nunca es el momento del marketing social responsable. Las empresas no solo deben ofertar productos o servicios beneficiosos para el cliente en toda su dimensión técnica, algo necesario pero insuficiente para el éxito comercial, sino que han de facilitar sensaciones, acciones, propuestas para conseguir satisfacer estilos de vidas que socialmente sean saludables. Y es que las decisiones basadas en lo cuantitativo, siendo importantes, han dejado paso a criterios cualititativos que generan resultados rentables perdurables.
El marketing social responsable, utilizado con eficacia, sin duda fortificará la competitividad comercial de las empresas, aportará una ventaja competitiva rentable de difícil imitación, generará clientes más fieles y mejores resultados económicos, pero sobre todo, ayudará a crear un mundo mejor para todos.
Es su responsabilidad, estimada empresa. Es nuestra decisión, señores espectadores.
