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Por Redacción - 7 Noviembre 2011
Pablo Herreros ya suena como un nombre propio. Periodista, socio de Goodwill Comunicación, bloguero, colaborador en RNE, apasionado de la comunicación 2.0, las RRPP, los social media…y loco por el flamenco. Así se define a sí mismo el hombre que ha revolucionado a los medios de comunicación durante la última semana.
Tras la puesta en marcha de su iniciativa impulsada desde Actuable y apoyada por miles de personas, se solicitaba a las marcas anunciantes del programa ‘LA NORIA’ que retiraran su publicidad de dicho espacio televisivo tras la polémica entrevista realizada a la madre de ‘El Cuco’, uno de los implicados en la desaparición de Marta del Castillo.
Una iniciativa que sin duda ha generado gran expectación e importantes consecuencias tras el anuncio y decisión de 12 marcas que a través de diferentes comunicados han retirado su apoyo al programa de Telecinco.
En nuestra entrevista, hablamos con Pablo Herreros para conocer más a fondo su opinión y experiencia tras los diferentes acontecimientos.Preguntas
Bueno Pablo, suponemos que estarás sorprendido de ser el hombre al que durante todos estos días citaban y buscaban todos los medios ¿Imaginaste que tu iniciativa fuese a tener tanta repercusión? ¿Cómo surgió?
Nunca imaginé que una propuesta tan naíf iba a ser compartida por miles de personas. Surgió porque me repugna ese paso de más que un día dio la televisión, y hace tiempo que me revuelvo cuando veo temas como el de Farruquito paseándose por los platós para ganar dinero y hacer más daño a la familia de Benjamín Olalla. Así que un día que escribí sobre un reportaje que Cuatro le hizo al bailaor, el post fue portada de menéame, y uno de los comentarios más brillantes me dio la idea para el tema de La Noria: “en vez de poner el acento en los espectadores o la cadena, ¿por qué no apuntas a las marcas?”. Casi un año después recordé aquel consejo y decidí ponerlo en práctica y hacer un llamamiento a las que –involuntariamente en muchos casos- habían financiado la publicidad que permitía pagar a la madre de un criminal por ir a la TV a hablar del crimen cometido por su hijo, El Cuco.
La sorpresa mayor me la dio Campofrío cuando, con acierto y valentía, decidieron retirar la publicidad. Eso fue el detonante que hizo creerse la historia a todo el mundo, desde las marcas a los consumidores pasando por los medios. Tras Campofrío, las que no se daban de baja quedaban en fuera de juego…
Sin duda todo este tipo de reacciones en cadena y la decisión unánime de las marcas parece realmente sorprendente ¿Qué es lo que está cambiado? ¿Son las redes sociales una parte fundamental en todo ello?
Creo que por fin se ve que las personas tenemos un trocito cada vez más grande de la conversación. La web social ha llegado para quedarse, y eso es algo que cada vez más marcas sienten como natural. Muchas de las que se han bajado de La Noria tienen canales 2.0, por lo que han podido ver venir la ola en primera línea y con mucha más información, gracias a sufrir los comentarios y la presión de sus consumidores en sus propios perfiles de Twitter y Facebook.
¿Crees que los usuarios y consumidores tienen ahora una oportunidad para forzar un gran cambio en la televisión actual?
Espero que sí. Esto es un movimiento que ha conseguido algo que hasta ahora nunca había pasado: que las marcas escuchen de verdad al consumidor en una reclamación que no les favorecía. El primer paso creo que puede haber sido histórico, aunque es muy temprano para analizarlo. Pero tras la reacción tibia de TeleCinco, falta por ver cuál va a ser la evolución del tema estas próximas semanas, y ello dependerá de las marcas y de cómo evolucionemos los que participamos de esta demanda.
Lo más importante que me gustaría decir es que no creo en los mensajes negativos que circulan por la Red. No me gustaría que esta iniciativa se entendiese como que va contra TeleCinco ni contra La Noria, pues la esencia es que esta reflexión sea buena para mejorar el escenario televisivo. Que al final del camino que hemos abierto, los anunciantes ganen y las televisiones ganen, empezando por TeleCinco. Ojalá que dentro de un tiempo la cadena haya recapacitado y las marcas no tengan que plantearse dejar de anunciarse en La Noria. Si las marcas se han retirado gracias a la presión de sus clientes, las cadenas –no sólo TeleCinco- deberían entender que la audiencia no bendice cualquier contenido.
Nadie pide que La Noria sea un espacio literario. Puede seguir siendo ese circo de personajes raros y ese revoltijo de voces que se gritan, y es respetabilísimo que la gente lo vea, porque además tiene mucho ritmo y es entretenido. Pero una cosa es el juego de los sentimientos y los personajes, y otra es que se cruce esa barrera de pagar por una entrevista a alguien que va a hablar de un delito. Nuestros hijos no pueden crecer viendo que cometer un delito proporciona fama y dinero, porque es un sinsentido. Si no se para esta rueda, ¿lo próximo podría ser ver un asesinato en directo? La audiencia no lo justifica todo, por mucho mando a distancia que haya. Los profesionales de la televisión tienen una responsabilidad y deben ejercerla, creo.
Consideras este el inicio de una ‘revolución’, un cambio, que puede tener mayores consecuencias o dar pie a iniciativas similares con idéntico o similar resultado. ¿Se abre la veda?
Podría ser porque el terreno se ha demostrado que existe. Es decir, la comunicación 2.0 es poderosa y las redes sociales son herramientas que nos permiten hablar con las corporaciones de tú a tú. Pero lo importante no son las herramientas, sino los mensajes. Si esta iniciativa ha triunfado, ha sido porque el contenido de la misma es muy compartido por mucha gente. Es decir, que muchos hemos creído que es intolerable que un crimen proporcione beneficios económicos a quien lo comete o a sus allegados, que no puede salir rentable un comportamiento tan inmoral. Por eso, las herramientas están ahí pero sólo servirán si una iniciativa similar tiene un trasfondo y un mensaje que cale hondo en mucha gente. Para que arda la Red, no basta con la cerilla sino que tiene que coincidir que todo el mundo vaya uniendo papeles a ese fuego para que se propague.
Durante estos días, y tras todo el apoyo recibido por esta iniciativa, ¿Consideras que la decisión de todas las marcas tras el primer comunicado de Campofrío se debió a un compromiso real para demostrar sus valores o también detectas cierto oportunismo o pánico ante las posibles críticas y reacciones de los consumidores?
Me pide mucha gente que censure las razones de las marcas para retirarse, y no estoy dispuesto a hacerlo. En la propuesta educada les pedíamos que 1) pidieran perdón por haberse anunciado en un espacio que pagó a la madre de un delincuente por hablar del delito, y 2) que retirasen su publicidad de ese espacio. Se han comprometido 12 marcas a hacerlo, así que me parecería una estupidez criticarlas por haberlo hecho. No se puede criticar una cosa y la contraria.
¿Que algunas lo han hecho por ganar publicidad gratuita, por miedo…? Perfecto, ¿y? ¿En qué consiste la gestión de una marca? Entre otras cosas, en tener sensibilidad y saber qué esperan los consumidores de tu marca, ¿no? Pues tener cintura y escuchar es uno de los aciertos de las marcas que han retirado su publicidad. Y haciéndolo demuestran tener valores. Me parece absurdo esperar un comportamiento humano de una marca, como parece traslucir esa crítica de que lo han hecho por su propio interés. Las marcas son de empresas, y las empresas llevan en su esencia ganar dinero. Si eso se hace de forma más responsable, la marca se integra más en la sociedad y genera un beneficio que será más estable a largo plazo y revertirá en una mayor solidez para la propia marca. Esas son las consecuencias de una buena gestión de la responsabilidad social corporativa.
Tras la última emisión del programa ‘La Noria’, su presentador Jordi González, fundamentaba su defensa, en los datos de su audiencia y los derechos a la libertad de expresión. ¿Cuál es tu opinión acerca de esto?
Siento respeto por Jordi González, que es un buen profesional de lo suyo, pero me pareció que su defensa fue un insulto a la inteligencia de los espectadores. Su papel era ejercer de portavoz de TeleCinco y, como tal, podía haber abordado la cuestión de frente y pidiendo perdón, y eso habría sido también histórico. Podían haber aprovechado la ocasión para salir airosos, y me parece que cerraron la crisis en falso.
La Noria decidió envolverse en la bandera de la libertad de expresión, en la del daño a sus 100 trabajadores y en los grandes personajes que han pasado por el programa. Creo que esos ropajes pretendían sustituir una explicación real, porque no abordaron la cuestión que se les planteaba: nadie cuestionaba la libertad de expresión, ni nadie pretende censurar contenidos, como intentan hacer creer. Lo que se censura, y de ahí la fuerza de esta iniciativa –que respaldan por igual personas y marcas-, es que se pague a una persona por hablar de un delito en televisión (según han publicado varios medios, la madre de El Cuco cobró en torno a 10.000€).
Jorgi González quiso dar a entender que Antena 3 y Cuatro son igual de culpables por haber llevado a esta mujer a sus programas hace 2 años. Y se “olvida” de que hay una diferencia crucial: esas dos televisiones la llevaron cuando su hijo estaba siendo juzgado, mientras que TeleCinco la ha llevado cuando pesa sobre su hijo (y sobre ella como responsable subsidiaria en la parte económica) una condena por sentencia firme por haber colaborado en la desaparición del cadáver de Marta del Castillo.
En resumen, la respuesta de La Noria fue una especie de “¿De dónde vienes? Manzanas traigo”. O a mí al menos me sonó así, y me dolió ver que se vistieron de víctimas, cuando las víctimas son Eva Casanueva y Antonio del Castillo, los padres de Marta, que han tenido que soportar estos días que se vuelva a revolver su dolor por todo lo que está sucediendo.
Para terminar Pablo, ¿Seguirás siendo abanderado de esta iniciativa u otras propuestas similares?
No me gustaría que se me identificase como una especie de justiciero de la Red, pues ni tengo el tiempo ni está en mi ánimo enfrentarme a cruzadas. Siempre he defendido de corazón las cosas en las que creo, personal y profesionalmente, y en esta ocasión me vi obligado a iniciar un movimiento que ya navega sin mí. Son miles de personas las que han firmado la carta -22.600 mientras escribo estas líneas-, y miles las que siguen escribiendo en blogs y en otros medios sociales.
Me piden que proteste por aquello o por lo otro, como si yo fuera un Quijote profesional, o como si tuviera el tiempo libre para ir contra cualquier injusticia… Mi trabajo es asesorar a empresas en la gestión de sus relaciones con los medios de comunicación y en sus estrategias de comunicación 2.0, y no me resultaría fácil volver a tener tanto tiempo como me ha llevado estos días esta repentina ocupación ciudadana.
No obstante, empecé esto por una cuestión de principios; y no voy a dar ni un paso atrás, porque estoy convencido de que tenemos que trabajar todos para que el debate lleve a las cadenas, las marcas y los espectadores a trabajar juntos en una misma dirección. No sé si me va a costar caro en tiempo o en disgustos, pero no tengo marcha atrás. Yo ya no soy importante, pues la chispa que prendí ha cobrado vida propia en miles de personas. Pero seguiré comprometido hasta el final, claro; aunque sólo sea por la emoción que me llevé esta mañana al recibir la llamada cariñosa de Antonio del Castillo. Por ellos y por tantas familias, tenemos la obligación de hacer que esto que ha pasado no se repita.
