Por Redacción - 1 Diciembre 2022
Si se enciende hoy la televisión, se debería notar ya un cambio importante en los anuncios que se emiten. Desde este jueves, la publicidad sexista de juguetes – entiéndase aquí toda aquella que utiliza clichés de género para promocionarlos – desaparece de la parrilla. Es hoy cuando entra en vigor, sustituyendo a uno previo de 2005, el código deontológico firmado por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol y que establece unos patrones claros sobre cómo no deben ser los anuncios.
“El objetivo es que los spots de juguetes sean más igualitarios, veraces y constructivos, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia”, se lee en el comunicado con el que el ministerio de Consumo ha recordado la entrada en vigor del acuerdo.
A partir de ahora, los juguetes evitarán aplicar sesgos de género a sus campañas. Esto es, no se anunciarán los juguetes como “para niños” y “para niñas”, metiendo a cada uno de ellos en diferentes categorías de intereses. La norma pide que se evite manifestar – sea de forma clara o sea de manera que se dé por sentado – que los juguetes son para unos y para otros.
Además, ubicar a las niñas únicamente en áreas de belleza, cuidado o trabajo doméstico – por ejemplo, que las niñas sean quienes estén siempre jugando a cocinitas - y poner a los niños todo el tiempo con juguetes de acción, tecnología o actividad física – que solo ellos jueguen con coches – será uno de los ámbitos que intentará cambiar este código, conformado por 64 normas deontológicas que crean pautas sobre cómo deberían ser los anuncios para menores de 15 años. También, la nueva normativa prohibirá la sexualización de las niñas en las campañas.
No son los únicos cambios que modificarán cómo se venden los juguetes. A partir de ahora, se intentará utilizar un lenguaje inclusivo, que se muestren modelos positivos o que se acabe con esa separación entre rosa y azul en los universos infantiles.
El código también quiere que los mensajes resulten más claros, para que niños y niñas entiendan bien qué le están diciendo. En este sentido, se espera que lo que se representa sea lo más cercano a la realidad posible. Por ejemplo, limitando cómo y cuánto se usan las animaciones o que los sonidos que se usan no existan en el juego. Básicamente, se trata de no engañar a los niños y hacerles sentir que el juguete será mejor que de lo que es.
Las nuevas normas, como explica el ministerio de Consumo, se aplicarán a los anuncios de nueva producción.
Aunque pueda parecer que el tema es ya antiguo – ya en 2020, por ejemplo, se hablaba del interés por regular el sexismo en la publicidad de juguetes – la cuestión no estaba resuelta ni tampoco lo estará del todo después de este cambio (este código se refiere a la televisión).
Un estudio de 2010 ya alertaba de que el 58% de los anuncios de juguetes era sexista, algo que diez años después no había cambiado mucho. En febrero de 2021, un estudio del Consell de l’Audiovisual de Catalunya analizó la publicidad online para descubrir que la publicidad infantil online tenía serios problemas de sexismo y de publicidad encubierta. El 68% de los anuncios con los que niñas y niños se cruzaban en las plataformas online era sexista (frente al 35% de la más regulada ya entonces televisión lineal).
Pasar el consumo de medios infantil de entornos con regulaciones a otros no tan controlados estaba cambiando cómo veían publicidad. "El resultado es que los menores reciben, de forma inadvertida, un impacto publicitario de una intensidad elevada y con una alta presencia de estereotipos de género, hecho que también tiene consecuencias en la percepción que pueden tener en relación con los roles masculinos y femeninos en nuestra sociedad", denunciaba entonces el presidente del CAC, Roger Loppacher.
En estos últimos años, las críticas a los catálogos de juguetes de Navidad – con sus universos codificados por colores y géneros – han sido habituales, tanto que si se miran los catálogos de este año y el pasado se apreciará un cambio. Más allá de lo que dicen las normas, los propios consumidores llevan años pidiendo que se acabe con estas prácticas y que se deje de vender juguetes de niñas y de niños.
Además, ni siquiera la tradición está detrás de la práctica de vender de este modo los juguetes: fueron las marcas las que empezaron a vender los juguetes “para niñas” y “para niños” para simplemente hacer más caja y crear nuevas necesidades de consumo en las familias. El proceso empezó en los años 40, pero se aceleró sobre todo en los 80, cuando las jugueterías se separaron en lineales de colores codificados – rosa y azul – para posicionar diferentes productos.
