Cuando en octubre Netflix puso fecha firme a la llegada de su plan con anuncios, también desveló que países serían los que empezarían el servicio. España era uno de ellos. Este pasado 10 de noviembre, el plan se estrenaba en el país, con un precio de 5,49 euros al mes. Las campañas publicitarias en redes sociales arrancaron.
“«Básico con anuncios» tiene todo lo que a la gente le encanta de Netflix, a un precio más bajo, con algunos anuncios. Este plan complementa los ya existentes y da a los suscriptores la opción de disfrutar de todas esas películas y series de las que todo el mundo habla”, anunciaba la compañía en una nota de prensa, agradeciendo a Microsoft ser su partner y señalando algunas de las primeras campañas que se habían emitido ya en otros mercados. En España, Mapfre y Verti fueron de los primeros nombres en colarse en las campañas en la plataforma.
Netflix fue noticia –y uno de esos temas que la industria sigue con gran atención– porque era la primera de las grandes plataformas de streaming en lanzarse con una versión con publicidad. No será la única y se espera que las demás vayan abriendo sus versiones con carga publicitaria a lo largo de los próximos meses. Sin embargo, Netflix no llegaba, exactamente, a un mercado libre de opciones con anuncios. Nada más lejos.
Para empezar, en España, ya hay anuncios –y desde siempre– en todas las versiones bajo demanda de Movistar. Tanto si eres usuario de Movistar + Lite, su versión low cost para clientes de todas las operadoras, como si lo eres de la propia operadora de telecomunicaciones, cada vez que quieras acceder a un contenido bajo demanda te servirán un anuncio, más allá de los banners que hay en las diferentes ventanas de navegación.
Y, para continuar, en el mercado español ya existen plataformas especializadas en ofrecer contenidos streaming con anuncios. Suelen ser gratis –Tivify tiene una versión de pago y otra freemium– e incluyen publicidad. Ese ha sido su gran reclamo desde que llegaron al mercado español: cuando se presentan al consumidor insisten en ello. Somos gratis.
Pluto TV, la plataforma freemium de Paramount, es quizás la que ha acumulado más titulares. Es también la que suele protagonizar más artículos de “lo que puedes ver” que tanto gancho tienen como listicles. Cuando Netflix estaba a punto de llegar a España, su vicepresidente en el área de Iberia, Carlos Martínez, aseguraba a El Economista que en los dos años que lleva en el mercado español la plataforma "ha conseguido superar las expectativas tanto en nivel de contenidos, en número de usuarios únicos y en el número de anunciantes que cada día confían en Pluto TV".
Pluto TV es completo pure player de AVoD: carece de una versión de pago y, aseguran, les van bien las cosas. "Es un modelo de negocio que funciona muy bien”, le decía entonces al medio económico. “Nosotros nos financiamos únicamente por la publicidad y cada vez son más los anunciantes que están en la plataforma", añadía.
Pero, más allá de lo que dicen sus directivos y de que el modelo sea o no rentable (y teniendo en cuenta que los grandes están entrando en estos formatos casi se le puede conceder por defecto), ¿qué es lo que se encuentra quien vea esas plataformas cuando enciende la tele? Y, sobre todo, ¿cómo es la experiencia de ver anuncios en estos servicios?
Para responder a esas preguntas, al final, no hay más opción que sentarse frente a una pantalla y ver qué pasa. Es lo que hemos hecho durante 24 horas. No fueron continuadas en el tiempo, sino que se han ido repartiendo durante varios días para así también ver cómo varían las cosas. Un visionado a media mañana, uno por la tarde, otro en el prime time de la televisión tradicional (hacia las 22.30) y otro a medianoche han ayudado a entender qué anuncios se sirven y quiénes tienen experiencias de uso más refinadas.
“Nosotros nos financiamos únicamente por la publicidad y cada vez son más los anunciantes que están en la plataforma", asegura Pluto TV
De entrada, la experiencia de lo que ofrecen en términos de contenidos estas plataformas es bastante similar. Para analizar el mercado AVoD nos hemos centrado en Pluto TV, Rakuten TV y Tivify, las más conocidas y con más oferta de contenido pensado –de forma estratégica– para España. Distro TV también ha protagonizado algún que otro artículo sobre su llegada al mercado español, pero una visita rápida en uno de estos momentos de visionado demostró que la mayoría de los canales son en inglés y que la experiencia está muy lejos de lo que ocurre con esos servicios más asentados y más perfilados. La publicidad con la que nos tropezamos era de la casa – recomendaciones de otros canales – y estaba integrada en los canales.
La experiencia publicitaria es también bastante diferente según qué servicio se emplee y cuánto tiempo lleve con este modelo. Quizás, y después de estas 24 horas de publicidad, se puede concluir que la peor experiencia de uso está en Tivify. La plataforma tiene un par de canales propios, pero sobre todo da acceso a televisiones lineales de la TDT (con sus propias pausas publicitarias sobre las que poco tiene que ver). Así pues, sus anuncios aparecen cuando se está navegando por la propia plataforma – en general, cuando se hace clic para volver a la página de inicio – lo cual resulta molesto (porque da la sensación de estar siendo asaltada por muchos anuncios) y aburrido.
El aburrido viene porque los anuncios son siempre los mismos. En una experiencia de visionado un día a eso de las 18.30 horas, en cinco minutos de clics se vieron cuatro anuncios: los cuatro eran la misma campaña de la misma marca, Visa. En otra a media mañana, tiramos la toalla del visionado más rápido, pero a pesar de dedicarle menos minutos volvimos a ver el mismo anuncio duplicado. Fue dos veces la misma campaña del banco Sabadell.
La experiencia en Rakuten TV y Pluto TV es bastante parecida, incluso en el tipo de contenidos que ofrecen (el experimento pilló un cambio de mes: la serie Llama a la comadrona que se podía ver en Rakuten TV cuando arrancamos desapareció de la plataforma, pero migró a Pluto TV). Como Pluto TV tiene más presencia mediática – y también resulta más cómodo para este experimento porque tiene app para el sistema televisivo usado por esta redactora, un Fire Stick – fue quien tuvo más tiempo de visionado. Su canal dedicado a la serie La nanny, un ejemplo claro de cómo capitalizar la nostalgia millennial para llegar a los espectadores, fue bastante vehicular a la hora de hacer seguimiento de anuncios.
Y ¿qué ocurre con las campañas en estas plataformas? En realidad, aquí no se ve una y otra vez el mismo anuncio (aunque las campañas sí se repiten cuando haces zapping por su plataforma). Los anuncios se sirven durante las emisiones – las plataformas funcionan con canales temáticos que están emitiendo en formato lineal durante todas las horas – pero también cuando se ve contenido bajo demanda. En Rakuten TV es fácil saber cuándo vas a ver publicidad en un contenido bajo demanda, porque está marcada (a lo YouTube) en la barra de tiempo. Para ver publicidad en contenidos bajo demanda en Pluto TV no queda más remedio que sentarse pacientemente a ver un contenido y esperar a que aparezcan esos anuncios: fue cuando el capítulo de la serie en cuestión llevaba ya sus buenos minutos de emisión.
¿Cuáles son los anuncios que sirven estas plataformas? Depende. Como en la tele tradicional, las campañas varían según a qué hora te sientas a ver sus contenidos –por la mañana, lo habitual es ver autopromos de relleno– y los anunciantes son bastante variados, desde marcas de comida hasta bancos y, fascinantemente, varias campañas de organismos de turismo en Pluto TV. Si tomamos el momento en el que me sirvieron más anuncios y más variados –una medianoche viendo el canal de La nanny en Pluto TV– cabría preguntarse cuál es el prime time de estos servicios.
Ahora bien, ¿pueden competir estos servicios con el muy competitivo mercado del streaming?
Es una pregunta compleja, porque al final estos servicios no tienen programas gancho. Es decir, los contenidos recuerdan un poco a cuando empezaron a finales del siglo pasado las teles locales vía TDT – y tuvieron su pequeño momento – y rellenaban su programación con películas no muy populares – algunos canales están llenos de telefilmes en estos servicios ahora – y con series ya vistas una y otra vez. Y, aunque La nanny pueda servir para un visionado nostálgico, los ganchos de HBO Max o Netflix son sus series exclusivas y llamativas. Pero, por otro lado, estos servicios son gratis y ofrecen contenidos de los que, en ocasiones, te quedas viendo una tarde aburrida de domingo. Esto es, puede que tengan su público.
Los anuncios en estas plataformas varían, entre las mañanas con únicamente autopromos y los momentos con múltiples y variadas campañas de marcas
Igualmente, muchas de las comodidades de los otros servicios de streaming no están presentes en estos espacios, como la capacidad de poner los contenidos en VOSE (en Rakuten TV se puede con algunas películas bajo demanda, pero no es lo habitual) o de acceder a todo lo que tienen bajo demanda. No todos los contenidos que emiten en lineal se pueden ver después cuando el espectador quiera (y para ciertos grupos demográficos la experiencia de ver contenidos es ya, sí o sí, algo bajo demanda).
Además, estos servicios comenten uno de esos errores que hacen que la experiencia de visionado sea un tanto frustrante, que es la de cortar los contenidos para la pausa de publicidad sin mucho cuidado sobre cómo y dónde va el corte. Anuncios que empiezan en medio de los créditos y vuelven a los créditos o que lo hacen cuando un personaje se despide y se vuelve para ver como su interlocutor da la vuelta y se va no son los mejores cortes posibles.
Aunque en este caso el análisis era solo de los pure players del AVoD, estas plataformas no están solas. Más allá de cómo los gigantes del streaming están entrando en el mercado, también compiten con las versiones online de las televisiones tradicionales, que sirven contenidos bajo demanda o su emisión lineal en la red para sus espectadores.
Lo hacen, eso sí, con anuncios. Muchos anuncios. Como explica Marta, una espectadora que suele ver así los canales de Mediaset vía MiTele, la experiencia está llena de publicidad, anuncios que se encadenan y que muchas veces no se pueden saltar. Confiesa que es molesto.
