Por Redacción - 24 Enero 2023
Es casi ya una verdad incuestionable que los consumidores odian los anuncios. Es lo que dejan claro todos los estudios, lo que los propios espectadores se encargan de decir cuando se les pregunta y lo que los propios hábitos de consumo de contenidos dejan claro.
De esa publicidad, la de la televisión es una de las que sale peor parada. Los espectadores se han hartado de pausas publicitarias infinitas, de continuos frenos en lo que están viendo para pasar a la publicidad o de ver campaña tras campaña que parecen demasiado similares para ser diferenciadas. En parte, el boom del streaming de hace unos años —por mucho que esas plataformas hayan acabado abriendo versiones con anuncios, aunque no funcionan tan bien como seguramente pensaban que iban a hacer— se explicó por esta fatiga publicitaria.
Pero ¿hay algo que puede hacer que le volvamos a prestar atención a los anuncios de la tele? Teniendo en cuenta que el streaming está intentando recuperar cada vez más esos viejos modelos, resolver esta cuestión podría ser más crucial ahora que antes.
Lo cierto es que la publicidad tiene todavía esperanza. Eso sí, para ello debe pensar muy bien qué hace y como, trabajando muy bien las cosas. Un estudio estadounidense de Magna Media Trials y Roku ha ido a la fuente y ha preguntado directamente a los espectadores qué haría que viesen mejor la publicidad. Que haya menos anuncios está en la lista de razones que les llevarían a prestar más atención, pero lo cierto es que no es ni siquiera la razón líder. La que lidera es, al final, una petición para hacer mejor publicidad.
Así, el ranking está encabezado por aquellos consumidores que piden que los anuncios sean más “entretenidos” y menos aburridos. En el panel de consumidores, el 60% acabó apuntando en esa dirección cuando les pedían que completasen la frase “evitaría menos a menudo los anuncios si…”. Es decir, si la publicidad tuviese una historia y una narrativa que resultase entretenida, los espectadores serían menos reticentes a verla. Especialmente, esta necesidad de entretenimiento se registra más entre los espectadores más jóvenes, entre 18 y 34 años.
“Es importante reconocer que los espectadores pueden saltarse fácilmente los anuncios”, apunta Kara Manatt, vicepresidenta ejecutiva en Magna, “pero nuestro estudio descubrió que es menos probable que lo hagan si los anuncios son tan entretenidos como la programación y ofrecen una experiencia más disfrutable”. También funcionaría mejor si ofreciese un valor añadido. El 53% apunta en esa dirección: si la publicidad ofreciese un valor en retorno, la evitarían mucho menos.
La lista se completa con otras razones clave. Le siguen, en este orden, el que los anuncios ofrezcan nueva información, el que se “sientan” menos anuncios para televisión (podemos interferir que se espera una producción y una historia más cuidadas), el que sean relevantes en medio del contenido que se está consumiendo o que, finalmente, haya menos anuncios en general.
Por tanto, la clave para llegar a los consumidores está en plantearse qué se está haciendo y cómo se podría mejorar para llegar a las expectativas de esos espectadores.
