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Por Redacción - 8 Septiembre 2014
La televisión social es una de las grandes tendencias para el futuro inmediato. Los consumidores son cada vez más multipantalla y más multitarea y ver la televisión se ha convertido en un ejercicio no exactamente solitario. Lo que se ve en la tele está acompañado por lo que se ve en el smartphone o en la tableta y, tras décadas en las que solo se podía o bien increpar al televisor o bien compartir las opiniones con los que estaban sentados al lado, ahora se puede opinar para el mundo al tiempo que se ven los últimos estrenos televisivos. Las redes sociales han creado incluso fenómenos propios asociados al mundo de la tele, como el hate-watching, o han dado nueva vida a algunos programas que hubiesen fracasado estrepitosamente si Twitter no hubiese venido en su salvación.
Pero ¿cómo son realmente los espectadores en los tiempos del social media? Un estudio de Strategy Analytics,To Tweet or Not to Tweet: Segmenting Today"s Multiscreen TV Audience, ha analizado cómo son los diferentes perfiles de espectadores de televisión según su actividad en Twitter y ha conseguido segmentar hasta seis tipos distintos de consumidores televisivos.
"La forma tradicional en la que los responsables de las cadenas y los anunciantes han analizado las audiencias de televisión durante 70 años - por edad y género - está convirtiéndose cada vez más en irrelevante y desactualizada", explica David Mercer, analista principal en Strategy Analytics, quien recomienda estos dos grupos sentarse a estudiar las relaciones cada vez más "intricadas" entre la televisión y los nuevos dispositivos móviles. Para algunos grupos de edad, como pueden ser los 18 a 24 años, la relación en tiempo real con esos nuevos dispositivos ha cambiado tanto los comportamientos a la hora de ver la televisión que es necesario tener en cuenta todas estas segundas pantallas a la hora de planear "contenido, programación y anuncios".
Aunque solo un 18% de los espectadores - en cifras totales - sigue en Twitter al programa o serie que están viendo en televisión, la relación entre televidentes y Twitter a la hora de consumir contenidos televisivos es más estrecha de lo que ese porcentaje podría indicar.
Los seis tipos de espectadores: patatas y multi-screeners
Los espectadores de toda la vida siguen existiendo: para el estudio son el grupo que ha sido bautizado como couch potatoes, o traduciendo patatas de sofá. Estos espectadores suponen el 33% de quienes ven la televisión, según el estudio, y siguen las pautas tradicionales de consumo televisivo. Simplemente ven el programa en cuestión y ni llaman o envían por mensajería sus opiniones a otras personas ni se conectan a redes sociales para ver lo que se cuece sobre la emisión.
Cierto parecido, aunque son más interactivos, tienen los couch chatterers, o conversadores de sofá, son el 12% de quienes ven la televisión. Como las patatas de sofá ellos no siguen a sus programas de televisión en Twitter, aunque sí emplean otras herramientas para contactar con otras personas para hablar durante la emisión. Los conversadores de sofá presentan el doble de probabilidades que otros espectadores televisivos de llamar o enviar mensajes a otras personas mientras dura la emisión.
Frente a ellos se despliegan varios grupos de espectadores que emplean las nuevas tecnologías para marcar sus pautas de consumo televisivo. El 26% de los televidentes ya entran dentro de la categoría OTTers, que son quienes prefieren usar herramientas OTT (over-the-top content) para acceder a los contenidos televisivos. ¿Qué son las OTT? En resumen, son todas las soluciones que permiten ver programas, series o películas sin restricción de horario. En esta lista estarían las soluciones de VoD, como Netflix; los servicios de grabación y visionado posterior, como TiVo; o todas esas herramientas que permiten acceder ahora a la programación vía nube, como los cada vez más habituales servicios de rebobina de las televisiones de pago. Sus pautas de consumo son complemente diferentes a las de los espectadores tradicionales, como diferentes son las de los diferentes grupos de multi-screeners, o espectadores multipantalla, que agrupa al resto de espectadores de televisión.
Tipos de espectadores multipantalla
¿Quiénes son los multi-screeners? Su propio nombre lo indica: son aquellos espectadores que no solo están viendo la tele, también están prestando atención a otros muchos dispositivos. Estos espectadores suelen seguir no solo las cuentas oficiales de los programas, series o cadenas en Twitter sino que además son entregados fans del visionado a través de hashtag. Es decir, al mismo tiempo que ven el programa en televisión siguen lo que se está diciendo sobre el mismo en Twitter vía hashtag.
Los menos entregados a la televisión y los más aferrados a otros dispositivos de este grupo de espectadores son los indifferent multi-screeners. En este caso, el 83% de los espectadores que entran dentro de la categoría emplean otros dispositivos mientras ven la televisión. En este grupo, el porcentaje de uso de Twitter para seguir lo que ocurre en la tele es altísimo. El 91% sigue en Twitter lo que está viendo en la televisión.
Frente a ellos, los moderate multi-screeners usan mucho menos Twitter para seguir una emisión (solo el 1% de este grupo lo hace realmente), pero emplean los demás terminales para otras actividades. El 93% envía mensajes o llama para hablar de lo que está viendo.
La mezcla entre uno y otro grupo da como resultado a los usuarios más entregados a hacer otras cosas más allá de ver la tele: los manic multi-screeners no solo llaman o envían mensajes sobre el programa que están viendo (lo hace un 96%) sino que también accede de forma regular (al menos de forma semanal) a Twitter para ver qué se está contando sobre la emisión. Para los anunciantes este es un grupo a tener en cuenta y sobre el que estar bastante atento: son ya el 7% de los espectadores.
