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Por Redacción - 4 Noviembre 2014
La cadenas de televisión - y los anunciantes que las emplean para llegar a los consumidores - tienen un nuevo problema al que hacer frente. Ahora no solo tendrán que enfrentarse a la deserción de los más jóvenes, o a la aparición de nuevas pantallas que hacen que tengan que competir con nuevos y diferentes estímulos. Ahora además se enfrentan a un problema de género. Y no es el problema habitual de si las mujeres están o no lo suficientemente representadas o si se intenta llegar a ellas con recursos que no pasan del cliché. No: el nuevo problema de las televisiones es que las mujeres las están abandonando.
Así lo demuestra el último estudio de Nielsen sobre las audiencias de países como Estados Unidos, que apunta a que las mujeres están desapareciendo más rápido de los paneles de consumidores de la televisión tradicional que los hombres.
En general, la televisión estadounidense se enfrenta al crecimiento de las nuevas opciones de consumo de contenidos, como son las plataformas VoD o los contenidos consumidos en diferido gracias a plataformas como TiVo. Internet se está convirtiendo en la nueva pantalla de consumo audiovisual, como bien demuestra el último movimiento de YouTube. La audiencia de la televisión se está convirtiendo en cada vez más mayor (justo lo que le pasó a la radio antes de entrar en crisis) y, de hecho, cada vez son más los jóvenes que nunca han dado de alta una suscripción de cable o que no la mantienen en el tiempo (el cable es realmente el único medio para acceder a un abanico de contenidos en Estados Unidos, donde solo hay una televisión pública, la PBS, que se parece mucho más a La 2 que a cualquiera de las televisiones privadas gratuitas que se pueden consumir en Europa).
A ese movimiento se suman estos últimos datos sobre el consumo televisivo femenino, que son además especialmente preocupantes para los anunciantes porque tocan sobre todo a los grupos a los que ellos quieren llegar. Las cifras de audiencia del prime time televisivo estadounidense han caído, en general, 5 puntos porcentuales, pero la caída en las mujeres es mucho más acusada. En el último mes y en el grupo de espectadoras de entre 18 y 45 años (los grupos preferidos de los anunciantes), las cifras de mujeres que han visto la televisión han descendido en 9 puntos porcentuales.
La sangría es muchísimo más acusada cuando se pone el foco en los grupos de consumidoras más jóvenes. En las espectadoras entre 18 y 34 años, la franja completa de las millennials, las televisiones estadounidenses perdieron 13 puntos porcentuales en ratios de audiencia. En el grupo aún más joven dentro de las millennials, las consumidoras que van de los 18 a los 24 años, la caída es más acusada y alcanza los 17 puntos porcentuales.
¿Una cuestión de programación?
Los anunciantes no pueden echar la culpa a la programación de este retroceso en la penetración en audiencias femeninas de la televisión tradicional. Los descensos de audiencia han afectado también a aquellos programas que targetean de forma directa a las espectadoras femeninas. De hecho, la noche de los martes, cuando las emisoras estadounidenses concentran sus productos audiovisuales pensados para las consumidoras, están teniendo ratios de audiencia más bajos de lo habitual.
Programas como New Girl o The Mindy Project, series que las cadenas destinan al mercado femenino, se mantienen tras varias temporadas, aunque no tienen cifras de audiencia millonarias, y los nuevos estrenos dentro del mismo tipo de contenido y destinados al mismo tipo de público no están consiguiendo grandes éxitos. De hecho, Manhattan Love Story, una de esas series pensadas para convencer a las espectadoras, ha sido la primera cancelación de la temporada de otoño. Incluso la exitosa Shondra Rhimes está perdiendo tracción entre las franja de los 18 a los 24 años con sus populares series (Anatomía de Grey o Scandal).
¿A dónde se han ido esas mujeres que ya no ven los programas que las emisoras de televisión han diseñado para ellas? Los expertos apuntan directamente a las nuevas irrupciones del mercado, como pueden ser los servicios como Netflix y similares, e incluso plataformas de contenidos y vídeos como Youtube. "La gente más joven es más habitual a la hora de migrar a otras plataformas", explica a AdAge Brad Adgate, director de investigación en Horizon Media. "No es como si estuviesen viendo menos contenido, es que están haciendo mucho más difícil medir lo que están viendo".
