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Por Redacción - 18 Diciembre 2014
Hace algunos años, una de las quejas que solía ocupar espacio en los medios de comunicación de cuando en cuando enunciada por algún experto en cuestiones de consumo o de salud era que los ciudadanos veían mucho, demasiado, la televisión, lo que dejaba fuera otras formas de ocio, a la cultura y a la vida saludable. Nos pasábamos demasiado tiempo sentados en el sofá, alertaban. Pero en los últimos años, esa, que era una de las opciones de ocio más habituales de todo el mundo, ha cambiado para siempre.
Ver la televisión ya no significa necesariamente ver la televisión, es decir, sentarse en el sofá, encender el televisor y ponerse a ver lo que en ese momento hayan decidido que es lo toca en la programación. Los estudios de hábitos de consumo así lo demuestran. Suben los tiempos que los consumidores dedican a ver contenidos en internet, aumentan el peso que le dan a las herramientas que les permiten ver bajo demanda y aparecen nuevas fuentes de contenidos original, como pueden ser YouTube o las plataformas de VoD como Netflix o Amazon. Y con todo ello cambia cómo se accede a los contenidos y, por supuesto, como los programadores los ofrecen y como los anunciantes intentan emplearlos para llegar a los consumidores.
El futuro de la televisión será muy diferente al que hoy en día conocemos, como demuestra el último informe de Thinking with Google, 7 Dynamics Transforming TV. Las audiencias, para empezar, serán globales, ya que ha dejado de tener sentido el pensar que los consumidores van a esperar por los productos durante meses o años. Internet ha hecho eso completamente innecesario y ha abierto, además, las puertas a que los consumidores tengan un mucho mayor poder de elección. La red permite además que los contenidos salten a muchas y muy variadas pantallas.
Los consumidores son cada vez más dueños de lo que ven y están cada día más interesados en decir cómo, cuándo y dónde, por lo que a los responsables de las televisiones no les queda más remedio que ajustarse a sus nuevas necesidades y peticiones.
En general, se pueden distinguir 7 dinámicas que cambian cómo estamos consumiendo la televisión y que obligarán a todas las industrias asociadas a ellas (desde los contenidos a los anunciantes) a cambiar cómo trabajan.
Se llegará a través de múltiples pantallas
Los contenidos no serán cosa exclusiva de la televisión como hoy en día lo conocemos (ya no lo son en realidad) y alcanzarán al consumidor a través de múltiples y muy diversas pantallas. El ordenador, el smartphone, la tableta? Todos ellos son nuevos soportes a través de los que acceder a los programas televisivos. En principio, el estudio reconoce que este cambio de estructura está creando temor entre los responsables de las televisiones tradicionales. Medir este nuevo modo de consumo de tráfico es complicado, como difícil es la conversión del mismo. Además está el temor de perder audiencia, algo que ya está sucediendo si se mide solo las televisiones tradiciones.
Pero lo cierto es que el cambio es una oportunidad para conseguir más audiencia y hacerla más global. Los creadores de contenidos pueden adaptarse a las diferentes necesidades de los consumidores y llegar a ellos según lo que esperan, necesitan y buscan.
Los consumidores reclaman televisión en streaming
Los consumidores no solo quieren poder ver la televisión en streaming sino que además quieren hacerlo con la misma calidad que en la televisión. Esperan que los responsables de contenidos suban los contenidos con la calidad necesaria (y el aumento de la calidad de las conexiones ha hecho posible recibirlos como se merecen: todos esos megas son para algo) para que el visionado de esos contenidos no desmerezca.
Ahora mismo, los emisores de contenidos (y los anunciantes con ellos) se enfrentan a problemas de buffering, baja resolución, anuncios pixelados porque no están adaptados a pantallas de mayor tamaño o a anuncios repetitivos que emplean la misma creatividad de forma masiva. Esto no consigue más que desesperar a los consumidores y está muy por debajo de sus expectativas.
El estudio señala que si se aprovechan las nuevas tecnologías para cumplir con las expectativas de los consumidores, esto tendrá un impacto en cómo esta nueva televisión puede responder a sus demandas y sobre todo a su monetización en el futuro. Se trata de invertir y ajustar ahora para recoger después.
La nube toma protagonismo
Y una de esas tecnologías que va a cambiar el panorama de cómo es la televisión en los tiempos modernos es la nube, el cloud. Muchos de los elementos de programación y hasta de producción de contenidos acabarán migrando a la nube. De hecho, tienen que hacerlo ya. La nube es además inevitable cuando se quiere ofrecer los contenidos a los consumidores bajo demanda y online.
Sin embargo, la nube es un reto tecnológico (tantas han sido las grandes empresas que se han lanzado a intentar integrar la nube en sus estrategias de negocio en los últimos años?) y no todas als televisiones están sabiendo dar el salto al cloud.
La medición de audiencias tiene que cambiar
Si los consumidores ya no están donde tradicionalmente estaban, ¿qué sentido sigue seguir usando la referencia de lo que eran antes para saber lo que son ahora? Los sistemas de medición de audiencias han sido desde hace ya años criticados y analizados bajo un prisma negativo, señalando que no son lo más eficaz para saber qué está ocurriendo en realidad con la audiencia. De hecho, la medición de audiencias es un terreno pantanoso.
Por el momento, la televisión se sigue midiendo en cuestiones de audiencia empleando paneles demográficos en los que una minoría representativa señala lo que el resto del país está viendo. Pero la red ha hecho no solo que aparezcan nuevas formas de consumo televisivo que la metodología tradicional deja fuera sino que además sea posible obtener más información y hacerlo en tiempos mucho más breves. La medición de audiencias tendrá por tanto que cambiar para ajustarse al nuevo potencial informativo que tiene por delante.
La tecnología cambiará cómo se compran los anuncios
Los anuncios se compran en televisión como se compraban hace años, antes de que la tecnología e internet creasen un nuevo terreno de juego. El mercado publicitario televisivo es caro, como todos sabemos, pero además es complejo y complicado. El futuro del mismo, sin embargo, pasará por un mayor uso de las nuevas tecnologías y sobre todo de las tecnologías programáticas de compra de anuncios.
De este modo, los anunciantes tendrán más control sobre el momento en el que salen sus anuncios y sobre la conversión que quieren alcanzar. Además, podrán jugar mucho más y mejor con cuestiones como el juego en diferentes pantallas con la misma campaña y además sabrán muchas más cosas sobre los consumidores que les permitirán dirigirse mejor a la audiencia.
Los anuncios estarán dirigidos
Y en ese nuevo panorama de anuncios distintos, las emisiones en internet permitirán crear anuncios mucho más específicos. Ahora mismo, los consumidores se enfrentan a anuncios que salen de forma estatal o regional y que son iguales para todo el mundo. En internet eso no pasa y los anuncios pueden dirigirse de forma específica a los consumidores basándose en muchos más criterios. El salto a la red de la televisión y las nuevas tecnologías hacen que esto sea posible también en los anuncios televisivos, que estarán mucho más dirigidos.
El engagement de la audiencia: experiencia personal
En este nuevo terreno de juego también cambiará la audiencia y sobre todo su relación con los contenidos. Ver la televisión se está convirtiendo en una experiencia cada vez más personal y única, a medida que los dispositivos individuales se están aupando en la lista de soportes en los que se accede a los contenidos televisivos. Ya no se trata de ver la televisión en el salón y en familia, lo que hace que aquellos que siguen tratando el consumo televisivo como una cuestión en general de masas vayan a fallar. El programa que quiere llegar a toda la familia no tiene cabida en la nueva generación televisiva.
Ahora hay que buscar un compromiso, llegar al consumidor de forma directa y específica, en una "experiencia 1:1". Se podrán hacer anuncios para consumidores y no consumidores de una marca, para quienes viven en regiones con nieve o para quienes ya han estado en la web de la empresa, señalan como ejemplos.
