Los algoritmos se han convertido en una parte muy importante del día a día, ya que son quienes controlan una elevada cantidad de información que cada uno de los ciudadanos consume de forma cotidiana. Es un algoritmo el que decide qué resultado aparece primero en los motores de búsqueda. Y es otro algoritmo el que ordena el feed de actualizaciones de la red social favorita. Hasta son algoritmos los que empujan al alza o tiran la bolsa, porque los algoritmos lo controlan todo hoy en día. Y en esa lista de lo que controlan o no, se incluye también la publicidad. Los algoritmos se han convertido en una parte fundamental de cómo los anunciantes compran los anuncios.

Los anuncios en internet se compran empleando herramientas tecnológicas. No se trata de llamar al periódico y comprar una página, sino más bien de pujar, de cruzar cientos de datos y de decidir quién ve qué basándose en pautas de navegación y en elementos similares. De hecho, el poder que los algoritmos tienen en la publicidad en internet va cada día en aumento, a medida que se confía más en el big data y a medida que la tecnología permite crear estructuras más refinadas. Así, por ejemplo, los anuncios de internet se han convertido en el último terreno de juego de los compradores de alta frecuencia, que se están haciendo ricos comprando grandes masas de anuncios y revendiéndolos en microsegundos.

Aunque pueda tener puntos más oscuros, como el caso de estos nuevos intermediarios, lo cierto es que el papel de la tecnología en la compra de anuncios en internet hace que estos lleguen a quienes las marcas realmente buscan conquistar y hace, igualmente, que la segmentación de audiencias que se ha mantenido hasta ahora, basada en cuestiones mucho más genéricas y en valores mucho más vagos, sea menos deseable. ¿No se podría importar lo que se hace en internet a otros medios de comunicación y a otros soportes y procesos de compra de espacios publicitarios?

Eso es lo que está sucediendo ahora mismo con la televisión.

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