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Por Redacción - 20 Febrero 2015
¿Están los millennials hartos de la televisión? En la lista de estudios sobre cómo la televisión está perdiendo audiencia y cómo los consumidores empiezan a abandonar este medio de comunicación en favor de otras fuentes de contenidos, los miembros de la Generación del Milenio suelen ocupar lugares destacados como quienes están empujando y marcando esa tendencia.
Los estudios suelen preguntarse, de hecho, si los millennials están definitivamente abandonando la televisión. Según un estudio de la Consumer Electronics Association y NATPE, los jóvenes están cada vez más prefiriendo el consumo de contenidos bajo demanda en internet y las plataformas que los ofrecen se han convertido en una parte cada vez más habitual en sus prácticas de consumo de contenidos. Los dispositivos móviles son quienes tienen parte de la culpa del cambio de ámbitos, porque los consumidores de esta generación prefieren emplear tabletas o smartphones para ver vídeos y las televisiones de siempre no ofrecen realmente ese servicio.
Pero a estos estudios se suma ahora uno de Nielsen sobre las audiencias que es todavía más esclarecedor sobre lo que está pasando en el mundo televisivo. En el período que va de septiembre a enero, los últimos meses y los que marcan el inicio de la temporada televisiva con todos sus programas fuertes, el consumo de televisión entre los miembros de la generación del Milenio cayó a un ritmo que doblaba el descenso acostumbrado. Las cifras se basan en datos de consumo del mercado estadounidense, aunque en este caso las televisiones de Estados Unidos y sus audiencias están funcionando como la Casandra que alerta de lo que va a suceder en los demás mercados.
Así, las audiencias retrocedieron entre ese grupo de edad en un 10,6%, cuando lo habitual era que el retroceso anual fuese de un 4%. La pérdida de penetración entre los más jóvenes se ha, por tanto, acelerado.
Quienes se llevan a esas audiencias perdidas por la televisión son las páginas que ofrecen contenidos audiovisuales en internet: los servicios de VoD como pueden ser Netflix o Amazon son los que están capitalizando a las audiencias que la televisión está dejando libres. La aparición de nuevas fórmulas para acceder a los contenidos que les interesan, como por ejemplo el lanzamiento de HBO Go de forma exenta (los consumidores pueden acceder a la programación de la HBO online sin tener que pagar una suscripción de cable, solo una cuota para acceder a la página), han dado aún más argumentos para el cambio de tendencias de uso.
"El cambio en el comportamiento es impresionante", reconoce Alan Wurtzel, jefe de investigación de audiencias de NBCUniversal, tal y como recoge Time. "El uso del streaming y de los smartphones en solo un año ha aumentado en doble dígito", añade, destacando que "nunca había visto este tipo de cambio en comportamiento".
¿Está la tele en peligro?
Este cambio en los hábitos de consumo y sobre todo la desaparición de las audiencias más jóvenes tiene un impacto en el futuro de la industria televisiva y también en su presente, ya que están perdiendo como usuarios al grupo de consumidores que ahora mismo resulta más atractivo en general para las marcas
Un análisis de Forrester señalaba no hace mucho que solo el 46% de las personas aseguraban haber visto la televisión tradicional en el último mes y las cifras resultaban especialmente bajas por el influjo que en la media tenían las pautas de consumo de los millennials (que la veían aún menos) y tiraban a la baja las medias de consumo.
El problema no está además solo en las televisiones en Estados Unidos: el efecto de los cambios de consumo y el poder de internet también se ven en otros mercados. En Reino Unido, ya se han registrado estudios que muestran que los consumidores de las franjas de edad más jóvenes ven cada vez menos la televisión.
Y en España, si se analiza con frialdad las cuentas del panorama televisivo, se puede ver que en general se están perdiendo minutos de consumo por espectador. El EGM muestra que las diferencias en consumo entre los grupos generacionales están aún en unas pocas décimas, pero aún así resulta también llamativo. Entre los 55 y 64, el 91,5% de los consumidores ve la tele, cifra que sube al 92,5 cuando se trata de los mayores de 65. Frente a ellos, entre los 20 y 24 la ven un 84,3% y entre los 25 y 34 un 84,4. Las cadenas y las plataformas online ya están sin embargo aposentando las bases para un nuevo modelo.
