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Muchas cosas están cambiando en el mundo de la televisión. Los diferentes estudios que se han ido publicando en los últimos meses han ido señalando un cambio en cómo los consumidores ven la televisión y en cómo se relacionan con ella. Muchos están abandonando las fórmulas tradicionales de ver la televisión para pasarse a un sistema diferente en el que pagan por visionado o en el que acceden a los contenidos online. Otros están pasando de las cadenas de televisión para quedar en manos de las firma de VoD. Y algunos están simplemente eliminando la tele del salón de sus casas.
Al mismo tiempo que los consumidores cambian cómo ven la televisión, los anunciantes están también modificando lo que le piden a este soporte y están demandando cosas diferentes. Una vez que internet ha demostrado que es posible seguir a los consumidores, descubrir cuáles son sus intenciones reales de compra y lo que les importa a la hora de consumir, los anunciantes han empezado a demandar las mismas características y funcionalidades en otros soportes y han empezado a exigir condiciones mucho más específicas a la hora de servir la publicidad y a la hora de medir los resultados que generan.
Y por lo tanto, y como acaba de demostrar un artículo de Variety que analiza cómo se han comportado los anunciantes durante la temporada de upfronts, las marcas han cambiado radicalmente en lo que esperan y están moviendo el eje del mercado. Hasta ahora, para vender publicidad, las cadenas de televisión cantaban las alabanzas de sus programas más exitosos o de sus líneas generales de emisora. Por ejemplo, una emisora con un público joven. O un producto que atraerá a todos los solteros jóvenes. Pero las marcas ya no buscan eso. Como le explican fuentes de la industria al medio estadounidense, ya no quieren simplemente comprar un programa y las características asociadas.
Los anunciantes quieren, de hecho, que las cadenas de televisión sean mucho más como internet.
¿Qué es lo que reclaman las marcas? Para empezar, quieren que las televisiones sean mucho más flexibles a la hora de servir anuncios y que les permita ser más dinámicas. Gracias a la minería de datos, ahora saben mucho más concretamente y de forma mucho más específica qué es lo que quieren los consumidores y lo que les interesa y cómo llegar a ellos de una forma más directa. Las marcas no quieren tener que enfrentarse al mundo lento de la publicidad en televisión. Quieren poder cambiar los mensajes que lanzan al mundo para ajustarlo a lo que saben y quieren poder hacerlo con márgenes de tiempo más ajustados, que bajen al par de días.
Pero, además, tampoco quieren seguir empleando las máximas de segmentación de consumidores que se han empleado tradicionalmente en televisión. Los anunciantes quieren poder encontrar en este medio lo mismo que encuentran en internet: información mucho más específica y concreta a la hora de segmentar a los consumidores para llegar a lo que realmente quieren.
Y, además, quieren que la publicidad en televisión sea mucho más versátil. Los consumidores ya no ven las emisiones justo en el momento en el que las emiten, gracias ya no solo a las diferentes herramientas que permiten ver el visionado de lo que te has perdido. Los anunciantes quieren, por tanto, lanzar anuncios dinámicos, que se ajusten realmente al momento en el que los usuarios lo están viendo y que eviten así que reciban ofertas y promociones que están caducadas. No es la única tecnología que quieren incorporar al visionado. También están interesados en los nuevos formatos publicitarios que permiten que el consumidor interactúe con lo que está viendo.
Las cadenas no están siendo tan exigentes con ellas mismas como los anunciantes quieren que sean, pero lo cierto es que quedarse al margen de la corriente podría ser un error. La televisión sigue siendo el principal medio por inversión publicitaria, pero las previsiones para el futuro de las firmas de análisis de mercado muestran que el gasto publicitario va a ir cayendo o congelándose mientras otros soportes publicitarios mostrarán tasas de crecimiento muy elevado.
Lo que algunos ya están haciendo
Además, algunos ya están jugando con la aplicación de realidades propias del mundo de la red y su publicidad a la televisión y están ya, por tanto, ajustando la oferta a lo que los anunciantes realmente quieren.
Así, Google ha empezado un piloto, sirviéndose de su red de fibra, para lanzar anuncios similares a cómo funcionan en AdSense pero pensados para la televisión. Los anunciantes los compran en un sistema similar y los anuncios se adaptan a las mismas variables que pueden funcionar online, como por ejemplo el tipo de consumidor, la hora o lo que ha visto en el pasado. De este modo, por ejemplo, los anuncios no se repiten sin estrategia o no llegan a consumidores que están demasiado lejos de los productos.
Pero Google no es la única que ha empezado a jugar con las herramientas tecnológicas en la publicidad online. Algunas startups ya han empezado a servir herramientas para la compra y la venta de publicidad programática en televisión. Un algoritmo es el que empareja la oferta y la demanda y el que decide lo que va en el cada momento, usando criterios más complejos y más específicos que los del programa y las cifras de audiencia totales que puede tener.
Algunos gigantes del mundo televisivo han empezado igualmente a incorporar datos mucho más específicos y variables más concretas a la hora de vender publicidad, en un intento por acercarse más a los grandes puntos positivos de la publicidad online.
