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Por Redacción - 28 Mayo 2015
La televisión está cada vez menos ajena al algoritmo y menos lo estará aún en el futuro. Las televisiones se están viendo obligadas por los anunciantes a cambiar el cómo venden publicidad. Hasta ahora, las emisoras empleaban el mismo sistema que usaban desde el principio de los tiempos (televisivos), cuando lo que se vendía era la promesa de llegar a cierta audiencia (de ahí que los anuncios de la mañana estuviesen tradicionalmente destinados a las amas de casa) o a grandes cantidades de espectadores (como ocurre con el anuncio final de fin de año, que se espera que sea visto por millones de personas).
Pero los anunciantes han pasado ya a un nivel muy diferente a lo que estas compañías están ofreciendo. En los tiempos de internet, estos datos son demasiado endebles y están muy por debajo de lo que pueden ofrecer a los anunciantes los responsables de otros soportes, en los que es posible saberlo, por así decirlo, todo de la audiencia. Los gigantes estadounidenses están ya empezando a intentar convencer a las marcas de que pueden dar datos más personalizables y probando nuevos formatos.
La consecuencia inminente de este cambio podría ser la muerte del audímetro (que no da los datos exactos que los anunciantes quieren y cuya fidelidad a la realidad se ha discutido mucho) y también el cambio en cómo se compra y se vende publicidad online. Al fin y al cabo, los algoritmos ya han llegado a la tele y las cadenas están empezando a experimentar con la publicidad programática.
¿Qué es exactamente lo que están intentando hacer? El formato publicitario es similar al que se emplea en internet (aunque claro está por el momento solo es minoritario en la tele). Los anunciantes escogen a quién quieren llegar y el algoritmo casa a unos con otros. Todo está automatizado y todo es mucho más preciso. No se compran cosas genéricas sino elementos específicos y concretos.
Por el momento, la publicidad programática es todavía algo escaso en la televisión. En el mercado estadounidense, que es el que está liderando esta transición y que es por tanto el de referencia sobre cómo las herramientas tecnológicas están cambiando la compra-venta de anuncios en televisión, la previsión es que en 2015 sean el 4% de los anuncios televisivos, unos 2.500 millones de dólares, según datos de Magna Global que recoge AdAge.
Pero estas cifras son solo el punto de partida. Las previsiones son que la publicidad programática vaya creciendo de forma progresiva en los próximos años (y que lo haga de forma notable), tanto que para 2019 será ya el 17% del mercado publicitario televisivo estadounidense y tendrá un valor de 10.000 millones de dólares.
Qué es lo que se compra
El estudio también ha establecido qué formatos serán los que marcarán la compra programática de publicidad en televisión.
Por una parte, las marcas comprarán por audiencias, que será el principal destino de la inversión publicitaria. En este caso, lo que los anunciantes están buscando es algo ya muy conocido. Quieren llegar a ciertas audiencias concretas y por tanto pagan a las televisiones por llegar a ellos mientras están viendo la tele. En resumen, es buscar un target y ofrecerle un anuncio.
Por otra parte, se harán con los que en inglés se conoce como household addressable, una categoría que irá en aumento en los próximos años. ¿Qué estarán comprando las marcas cuando compren household addressable? En este caso, están consiguiendo llegar a un nivel muy local. Están logrando comprar llegar a hogares concretos en áreas concretas, lo que les permitirá hacer publicidad muy local. Las marcas pagarán por servir anuncios locales y emplearán para ello la tecnología que da acceso a contenidos vía cable. Es, en el fondo, lo que Google está probando con su Adsense para televisión.
