La televisión ha dejado de ser el centro del entretenimiento

Durante años, los consumidores se sentaban delante del televisor. Se sentaban en familia y todos juntos veían la tele. Eran las épocas en las que las audiencias de los programas eran millonarias, en las que había muchos menos canales donde escoger y en los que no había ni la mitad de elementos que captasen la atención de los consumidores ni su interés que los que hay ahora. En resumen, no había ni móviles, ni tablets ni conexiones a internet que hacían que estar conectado en todo momento fuese tan fácil.

En ese entorno, la televisión era la reina, aunque a medida que el tiempo ha ido pasando y a medida que las cosas han ido cambiando la tele ha ido perdiendo cuota de poder. Las cosas están cambiando y la televisión está más cerca de su ocaso (o, mejor dicho, de verse obligada a una reconversión) que de esa época de reinado indiscutible e incuestionable. Diferentes fenómenos, como el de los "cortadores del cable" (consumidores en Estados Unidos que renuncian a la suscripción de la tele por cable porque tienen los contenidos que necesitan en internet) o el de los niños que han dejado de ver la televisión, han ido apuntalando esta idea.

De hecho, en algunos mercados, la tele ya no podría ser considerada en absoluto la reina del hogar. El multiscreening, el usar más de una pantalla, es tan popular en algunos mercados que responder a la pregunta de quién domina en el entretenimiento en el salón del hogar es cada vez más difícil. Así lo acaba de demostrar un estudio de The Real_Living para el IAB británico, que ha concluido que ahora se usan tantas pantallas en el momento de ocio que la tele ha dejado de ser la pantalla principal en el salón.

Casi nadie ve ya la televisión sin estar haciendo otra cosa al mismo tiempo. Aunque un 50% de los adultos británicos considera que la tele es el punto focal de su salón, lo cierto es que mientras ven contenidos en esa pantalla están haciendo muchas otras cosas de forma paralela. Un 70% de los adultos británicos confiesa que mientras ven la tele usan otro dispositivo conectado. Cuando se hace foco en los millennials, las cifras son muy superiores. Un 87% de los jóvenes entre 16 y 34 años asegura usar otros dispositivos mientras ve la televisión.

¿Y qué se hace mientras se ve la tele? Lo habitual es entregarse a una serie de comportamientos online. Un 34% comprueba el email y un 31% los mensajes de texto que recibe, mientras un cuarto de los encuestados compra online mientras ve la televisión. Las cifras y la variedad de actividades suben ligeramente durante las pautas publicitarias, cuando las actividades online han superado en incidencia al hablar con alguien en la habitación, ir a otra habitación de la casa o cambiar de canal. Aun así, el estudio desecha la idea de que los consumidores concentran en las pausas publicitarias el momento de ver lo que quieren ver en la red. En realidad, cualquier momento ha empezado a ser bueno para ello.

Ya no se puede hablar de segundas pantallas

Y estos datos invitan no solo a reflexionar sobre cómo se está consumiendo contenidos y la posición de la tele en este terreno sino también a pensar sobre el lenguaje que se usa para hablar de ello. ¿Sigue siendo la televisión la primera pantalla y merecen las demás el nombre de segunda pantalla o ha cambiado la dinámica y son estos términos una invitación al engaño?

Como explica Tim Elkington, chief strategy officer en el IAB, "todas las pantallas son ahora iguales. Es un espacio multifuncional (el salón) en el que la gente salta entre actividades de grupo e individuales, ya sea comprar, las redes sociales, emails, trabajo o enviarse mensajes". Esto hace que pensar que la televisión es el epicentro de la actividad sea cada vez más erróneo.

De hecho, el estudio propone dejar de hablar de segundas pantallas y empezar a hablar de "switch-screening", un término que se podría traducir por pantallas-cambiantes o cambio de pantallas. Básicamente, lo que se quiere destacar no es tanto que haya una pantalla secundaria a la que se le dedica atención mientras se ve un contenido en otra dominante, sino más bien que el consumidor se ha convertido en una especie de mariposa que salta de pantalla a pantalla.

Puede que el consumidor sienta que la tele está posicionada en el centro del salón y que no toda sala tenga una tableta sobre la mesa esperando para que el consumidor emplee una y otra de forma simultánea, pero eso poco importa. Cada vez hay más pantallas y cada vez se usan más de forma simultánea (de hecho los tiempos de visionado de televisión se solapan con los tiempos de uso de estos dispositivos móviles), lo que hace que en la realidad las segundas pantallas hayan dejado de existir. Ahora el mundo es uno de pantallas múltiples.