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Por Redacción - 15 Febrero 2016
La televisión ha visto como en los últimos años se modificaba su posición dentro del panorama de los medios. Tras décadas de ser la gran protagonista del panorama de medios y de ser quien se llevaba todas las grandes inversiones publicitarias, la tele ha visto como cambiaban las tornas y como las cosas migraban hacia otras direcciones.
En primer lugar, se está produciendo una suerte de migración generacional. Los consumidores más jóvenes están abandonando la televisión porque esta no les ofrece ya las soluciones que buscan y esperan en entretenimiento. Internet ha cubierto sus necesidades y ha hecho que sean tal y como ellos quieren que sea. La red permite acceder a una galería inmensa de contenidos y hacerlo además cómo y cuándo quieren. En segundo lugar, la televisión en general ha dejado de ser el epicentro del entretenimiento. Los consumidores ya no ven solo la tele, sino que además acceden a otros contenidos mientras lo hacen. Es el fenómeno conocido como segundas pantallas (término que se encuentra en medio del debate) y que hace que la atención esté repartida entre cada vez más elementos. Y, en tercer lugar y se podría decir finalmente, los anunciantes están pidiendo cada vez más cosas a la tele.
Las marcas ya no quieren quedarse con la información que ofrecen las televisiones sin más y con sus métodos de medición. Ahora mismo, las teles miden sus audiencias empleando los mismos sistemas que empleaban hace diez, veinte y muchos años. Los audímetros siguen siendo los sistemas empleados para conocer a la audiencia de la televisión, aunque muchos son los que piensan que se han quedado completamente desfasados en la época de internet y las nuevas tecnologías.
Pero las marcas no solo critican el modo de medir las audiencias y la escasa información que reciben de ellas, sino que además están también cada vez en menos desacuerdo con cómo pueden llegar a esas audiencias a través de la televisión. En el mundo del big data y en el mundo de la publicidad online (donde se pueden hacer segmentaciones muy precisas y concretas), llegar a grandes grupos y hacerlo además basándose en datos muy genéricos no es exactamente lo que las marcas buscan. Por ello, las televisiones están viéndose cada vez más presionadas para ofrecer herramientas de segmentación más eficientes y por ello en los últimos años cada vez son más los gigantes de la televisión que se han lanzado a probar con más sistemas y, sobre todo, con más sistemas que permitan se mucho más eficientes a la hora de conectar con las audiencias.
Las grandes cadenas estadounidenses están siendo las pioneras y están experimentando con la publicidad programática, al tiempo que aparecen pilotos de nuevos formatos y servicios (Google está probando en algunas localidades de Estados Unidos lo que podría ser una suerte de AdSense para televisiones). Sin embargo, las cosas no son tan fáciles en este terreno de la televisión y la publicidad en la era de los datos.
Los grandes puntos en los que la tele falla
Para empezar, las televisiones se enfrentan a varios serios problemas. Uno es el de no ser capaces de ver por dónde están yendo realmente los tiros y obsesionarse con mantener las cosas en una especie de status quo inalterable. Las televisiones pueden acabar sufriendo el mismo problema que han tenido otros medios antes (y los periódicos de papel son un claro ejemplo) y verse sobrepasadas por el hecho de que están intentando mantener lo que les funcionaba siempre en un mundo completamente diferente. No hay más que ver cómo algunos actores de este mercado se enfrentan a la revolución online (quedándose por ejemplo siempre con el tema de la piratería de contenidos en lugar analizar cómo la red está cambiando el consumo y creando nuevas oportunidades de acceso a los contenidos y de negocio) para comprender que los cambios no siempre llegan igual a todo el mundo.
Para continuar, el mercado se está adaptando muy lentamente a los cambios (y ya no se trata solo de analizar lo que están haciendo a la hora de llevar sus contenidos a la red, analizar lo que hacen algunos canales puede dar resultados no muy optimistas) y se está aferrando a prácticas (como por ejemplo la medición con audímetros) que las marcas y los espectadores querrían ver superadas.
Y para finalizar la transformación a la era digital y a las nuevas prácticas publicitarias está generando nuevos problemas, que se enquistarán si las televisiones no cambian ya de estrategia. Así, en el salto a los datos y al uso de nuevos formatos publicitarios, las televisiones están cayendo en el pantanoso y peligroso escenario de crear escenarios cerrados, como alertan varios analistas en The Wall Street Journal.
El peligroso escenario de los jardines cerrados
Las cadenas que están ya lanzándose en Estados Unidos a probar con los nuevos formatos digitales y con los nuevos sistemas que posibilitan crear una oferta publicitaria basada en datos están creando sus propios escenarios y asociados a sus propios sistemas. Es decir, cada gigante está creando su propio territorio y su propio sistema publicitario basado en datos, que es diferente al de la competencia y que gestiona datos, información y formatos que la competencia no tiene. Las marcas tienen que empezar de cero cuando tratan con cada una de las cadenas y tienen que procesar datos distintos en cada una de ellas (datos que no pueden cruzarse para conseguir la mejor eficiencia), lo que hace que cada una de ellas sea un entorno cerrado y separado de los demás y que crea un riesgo nuevo en un escenario que está naciendo y que es una respuesta de las televisiones a un riesgo mucho mayor (el de quedarse atrás). Como apuntan los expertos, las teles podrían estar echándose piedras en sus propios tejados y estar debilitando y ralentizando un escenario que aún está por nacer.
¿Por qué están haciendo esto, cuando en realidad ya existen directivos dentro del sector que debaten sobre la necesidad de crear un escenario que funcione como un supermercado de la publicidad televisiva basada en datos? La clave está en lo que esperan conseguir, como explican los expertos. Un analista señala al Journal que las televisiones vieron el poder que han conseguido Facebook o Google (ambos jardines cerrados en lo que a publicidad se refiere) y quieren convertirse en jugadores con el mismo poder. "Quieren replicar eso", dice un ejecutivo de una agencia de compra de publicidad, "y nosotros no estamos por eso".
Los anunciantes quieren eliminar los problemas que crearía que cada televisión fuese un reino (como el repetir el mismo anuncio a la misma persona o el perder en eficiencia) y quieren que se creen herramientas que les permitan mirar de forma genérica el ecosistema y lanzar una propuesta publicitaria más efectiva. Además, los anunciantes están quejándose del hecho de que cada televisión haya creado "su librillo". Cada una está haciéndolo de una manera diferente y está creando su propio método de acercamiento a la publicidad de datos.
