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Por Redacción - 3 Mayo 2016
La televisión fue la gran reina de los presupuestos publicitarios y de la estrategia de las marcas desde su popularización en los años 60. Todos querían estar en la tele y todos querían gastar mucho dinero en ella, pero lo cierto es que las cosas han cambiado (y bastante notablemente). Como todo en esta vida, la televisión ha tenido que afrontar el paso del tiempo y el hecho de que se ha hecho vieja y, sobre todo, que han llegado nuevos jugadores a robarle la atención. Al fin y al cabo, es lo que ella le hizo en su momento a la radio.
La aparición de internet ha cambiado las reglas del juego y ha creado un nuevo contexto, uno en el que a la tele le han aparecido nuevos y variados problemas. Las cosas ya no son tan gloriosas para la televisión y cada vez hay más consumidores que no la ven o que no le prestan la atención que merece. Y, por ello, la tele ha empezado a enfrentarse a una nueva serie de problemas que hacen que las cosas sean cada vez más difíciles en su día a día.
El problema está notándose especialmente en algunos mercados concretos en los que la tele ha dependido sobre todo de los formatos de pago para su éxito y entre ciertos nichos de mercado exactos, en los que se está migrando a otros soportes y a otros modos de acceder a los contenidos. Así, la televisión se está enfrentando a los que se conocen como "cortadores de cable" y que son cada vez más numerosos en Estados Unidos, donde la televisión por cable es la principal fórmula para acceder a contenidos televisivos. Cada vez son más los usuarios que deciden dar de baja su suscripción y que optan directamente por acceder a ellos a través de la red y en formato VoD.
Pero aunque el problema de los cortadores de cable está empezando en Estados Unidos y es donde está siendo más grave (al fin y al cabo, el modo en el que se accede a los contenidos televisivos en Europa, por ejemplo, es diferente) el problema de las caídas de las audiencias y de la desaparición de segmentos de espectadores no solo afecta a este mercado y no debería verse solo como un problema al que la tele tendrá que enfrentarse en ese nicho. Lo cierto es que la televisión se enfrenta a un problema más grave y más generalizado, en el que se han visto ejemplos en muchos y más variados mercados (Europa incluida). A medida que se desciende en la edad de los consumidores, esto es, a medida que se mira nichos de mercado más jóvenes, se puede ver que los consumidores son cada vez más reticentes a acceder a los contenidos a través de la televisión. Los millennials y los adolescentes ven menos la televisión y prefieren más internet (para ellos YouTube está ganando la partida) y las cosas no son mucho menos complejas cuando se analiza lo que están haciendo los niños. Ellos también están cada vez viendo menos la televisión.
La televisión ha tenido que afrontar además la irrupción no solo de internet sino también de los dispositivos móviles. Los smartphones y las tabletas se han convertido en sus enemigos y no solo porque se han convertido en un escenario en el que los consumidores han empezado a ver cada vez más contenidos sino también porque lo están haciendo al mismo tiempo que ven la tele. Ver la tele ya no es una experiencia a la que el consumidor dedica toda su atención, sino algo que hace mientras echa un vistazo a una segunda pantalla. La importancia de estas es tal y su popularidad es cada vez más elevada a un nivel tal que hay analistas que abogan ya por evitar ese término de segundas pantallas. Móviles y tabletas no son jugadores secundarios, sino equivalentes en mismos derechos y pesos.
Las audiencias y su desaparición, fragmentación o no-regeneración demográfica suponen un serio problema para el medio, pero no es el único relacionado con ellas. Las marcas son cada vez más críticas con la televisión y con cómo mide sus audiencias y con los datos que les están ofreciendo. Los audímetros despiertan cada vez más críticas como sistema de medición y las marcas esperan que las cadenas de televisión les ofrezcan datos más precisos y más exactos. Si internet puede decir todo lo que está haciendo el consumidor y todo lo que se sabe de él, la televisión tendría que hacer lo mismo, opinan los anunciantes.
No solo están naciendo métodos alternativos al audímetro, sino que además los grandes del mercado de la televisión están intentando pasarse a nuevos formatos de venta de publicidad. La publicidad programática está cada vez más presente en su oferta, porque tiene cada vez más y más demanda. De hecho, se espera que el mercado de la publicidad programática mueva el 17% del presupuesto publicitario televisivo de Estados Unidos en 2017.
Pero este cambio y esta adaptación a nuevos formatos y a nuevos sistemas (hay que tener en cuenta que la tele vende anuncios y mide audiencias ahora mismo igual que lo hacía hace décadas) no está siendo nada fácil. La conversión está siendo problemática, ya sea porque están fallando en la conversión o lo están haciendo lentamente como porque están optando por crear jardines cerrados que ponen las cosas difíciles a las marcas. Todas quieren crear su Google en publicidad de televisión, pero lo cierto es que ninguna tiene músculo para hacerlo.
No es el único problema. Las cadenas de televisión también tienen serios problemas (como ocurre con otros medios tradicionales como la prensa de papel) para entender cómo funciona la red y qué es lo que el consumidor espera de ella. Ver lo que están haciendo muchos gigantes en internet demuestra que aún no han comprendido exactamente las reglas del juego y apunta a que muchos quieren trasplantar lo que hacen en la tele al nuevo mercado (aunque las cosas no funcionan así exactamente).
La red está además comiéndoles cada vez más terreno y no solo a nivel contenidos de VoD. En realidad, el enemigo no está a las puertas sino directamente en el propio campo de retaguardia en el que se movía la televisión. Como apuntan en un análisis de The Guardian, desde 2008, cada vez son más habituales los nombres digitales en la temporada de upfronts (la muy influyente temporada en Estados Unidos en la que los medios y las productoras presentan sus nuevos shows para seducir a los anunciantes). La lista de quienes participan en lo que se conoce como Digital Content NewFronts es cada vez mayor y capta a cada vez más y más nombres, que prometen hacer lo que los consumidores quieren ver y no ser la "vieja guardia" que la televisión supone. Esta temporada de upfronts digital se desarrolla al mismo tiempo que la de la televisión y, claramente, roba la atención de los anunciantes y sus presupuestos.
Por ello, no es solo que la televisión compita con Netflix, Hulo o Amazon y sus sistemas de visionado de contenidos VoD, es que ahora compite directamente con todos los jugadores de la red, que cada vez están haciéndose con una mayor parte de sus presupuestos publicitarios. Ahora la tele compite con todo: compite hasta con Google y con Facebook. Y estos son cada vez más poderosos y tienen cada vez más peso.
