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Por Redacción - 6 Julio 2016
En los últimos años, ciertos nichos de mercado han desertado por completo de la televisión. Se han pasado directamente a ver los contenidos en internet y a hacerlo además bajo demanda, tanto que en algunos mercados ya se está hablando directamente de la muerte de la televisión tradicional y ya se está analizando qué se puede hacer para no verse arrastrados por este decaimiento de las audiencias y la consiguiente espantada de los anunciantes. Los jóvenes, que son los que están protagonizando este cambio de escenario, han huido a la red por varias razones. Por un lado, pueden ver los contenidos cuando quieren y como quieren (ellos protagonizan el nuevo boom de los maratones, el que se conoce como binge-watching). Por otro lado, pueden huir de lo que menos les gusta de la experiencia de ver la televisión, como horarios que no siempre se ajustan a lo que ellos quieren o esperan y, sobre todo, las infinitas pausas de publicidad.
Y, mientras estos consumidores cambiaban de punto de visionado y modificaban por completo cómo accedían a los contenidos (y desde bastante antes de que esto sucediese), el resto de los consumidores no se quedaban felices y contentos delante del televisor. Las quejas contra la publicidad excesiva y contra las largas pausas publicitarias han ido progresivamente en aumento a lo largo de los últimos tiempos (especialmente a medida que han aparecido herramientas y elementos que permiten acceder a los mismos sin estos elementos) y la publicidad se ha convertido en uno de los enemigos del espectador de televisión. No solo se odian los muchísimos anuncios que se emiten, sino que además es cada vez más difícil que el consumidor realmente conecte con las pausas publicitarias. Los anuncios o no se ven (y ahora que las segundas pantallas son una constante es mucho más fácil ignorarlos) o no se recuerdan.
Las quejas contra las largas pausas publicitarias han llegado a instancias más elevadas que simplemente las redes sociales o los escenarios en los que los consumidores presentan sus quejas. Las largas pausas publicitarias se han convertido en material para leyes y regulaciones (lo que ya debería servir como alerta a las televisiones) aunque lo cierto es que las muchas leyes y regulaciones existentes no están sirviendo para mucho. Da la impresión de que las grandes cadenas prefieren pagar y seguir a lo suyo, que adecuarse a lo que las normas les dicen.
Y, por tanto, las noticias de que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abre expediente contra una o varias cadenas de televisión en España por pasarse con la publicidad no es en realidad una noticia nueva. Tiene ya cierta condición de rutina y se repite una y otra vez. La última acaba de llegar: la CNMC acaba de abrir expediente a Mediaset y a Atresmedia por abusar de la publicidad. La apertura de expediente sancionador no quiere decir necesariamente que vayan a ser multadas al final, sino que se inicia una investigación para determinar si realmente han incumplido la normativa y si por tanto tienen que ser multadas. Si se tiene en cuenta lo que ha ido ocurriendo en los últimos tiempos, no es complicado imaginarse que esto acabará en multa.
¿De qué acusa la CNMC a los dos grandes grupos?
La acusación es la de que varios canales de los dos grupos mediáticos han superado los límites de tiempo de emisión dedicados a los mensajes publicitarios. Esto es, han emitido mucha más publicidad de la que deberían. Las televisiones solo pueden emitir 12 minutos de publicidad por cada hora de emisión de contenidos. La CNMC cree que Mediaset lo ha superado en Telecinco, Cuatro, Divinity y Energy entre enero y mayo de este año y que Atresmedia lo ha hecho en el mismo período en Antena 3.
Las quejas y las investigaciones no son las primeras. Los dos grupos se han enfrentado ya antes a expedientes y a investigaciones por abuso del tiempo dedicado a los anuncios o por mala programación a la hora de servirlos. Uno de los elementos que provocó ya quejas e investigaciones fue el hecho de que en los nuevos canales de la TDT se sirve la publicidad a modo casi a trompicones (se hacen pausas publicitarias cuando se acaba de volver de la publicidad o se cortan diálogos y escenas de mala manera con anuncios de por medio), algo que es una suerte de constante en las investigaciones de la CNMC.
Las multas pueden ir entre los 100.000 y los 500.000 euros pero a tenor de lo que ocurre parece que poco importan a las televisiones, que parecen preferir pagar y seguir con lo suyo.
Los estudios demuestran que no solo los consumidores tienen razón en sus quejas sino que además la televisión está emitiendo muchos, muchísimos anuncios. Las diferencias entre las cadenas (Atresmedia tiene más publicidad que Mediaset, que tiene algunos programas en los que cuesta meter anuncios) puede ser abrumadora (según un estudio, en Antena 3 hay un 53,9% más de anuncios que en Telecinco en fin de semana), pero aun así la percepción generalizada es que las cadenas de televisión en general se pasan de la raya publicitaria.
Si a eso se suma que el prime time empieza cada vez más tarde, se puede tener una foto final mucho más compleja sobre por qué la experiencia está decayendo. En la temporada de 1990/91, el prime time empezaba a las 21.22. En la de 2014/15, lo hacía a las 22.34. Como apuntaban en un análisis en El Mundo, la guerra de los telediarios y la aparición de nuevos formatos televisivos hizo que las horas de arranque se fueran retrasando. Si se suma a esa hora de arranque tardía el mogollón de anuncios, se puede establecer que todo terminará muchísimo más tarde de lo que lo hacía en 1990 y se puede comprender por qué los consumidores están cada vez menos satisfechos con la experiencia de ver la tele.
¿Están hipotecando las televisiones su futuro jugando demasiado al inmediato? En Europa aún no se han registrado datos tan sangrantes como en Estados Unidos, donde las televisiones se están viendo arrastradas a una espantada en espectadores y donde han dejado de ser ya el primer destino de la inversión publicitaria (o están a punto de hacerlo).
En Europa, la tele aún es reina, pero quizás deje de serlo en el futuro inmediato. Las cifras de decaimiento también se empiezan a ver a este lado del Atlántico (especialmente entre los públicos más jóvenes) y la aparición de nuevos formatos y de nuevos elementos de consumo están creando una realidad paralela mucho más atractiva que la que ofrece la tele. Las televisiones primero culparon y atacaron a la piratería, pero ahora que hay plataformas que ofrecen legalmente esos contenidos y lo hacen con bastante éxito no están sentándose a reflexionar realmente sobre lo que está ocurriendo en el presente que va a cambiar por completo su futuro.
Con este excesivo volumen de anuncios y con esta idea de que todo vale, las televisiones están lastrando por completo la experiencia de ver la tele y están, además, haciendo que la publicidad sea mucho menos relevante. Cuantos más anuncios hay, menos atención le prestan los consumidores y, sobre todo, menos impacto tiene el mensaje que están lanzando. Y sí, ahora mismo las grandes cadenas están haciendo dinero, pero están haciendo también que el espectador directamente las odie.
