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Por Redacción - 11 Octubre 2016
La migración de las audiencias se ha convertido en un serio problema para los gigantes de la televisión en Estados Unidos. Las firmas de ese mercado están viendo como los espectadores, especialmente aquellos más jóvenes y que son unos de los mercados a los que más intentan llegar (millennials y adolescentes de la Generación Z) están abandonando las emisiones lineales y, por tanto, la televisión tradicional para pasarse a la televisión a la carta, especialmente a las plataformas de VoD de nuevo cuño. A esto se suman los que se conocen como "cortadores de cordel", aquellos consumidores que están dando de baja sus suscripciones de cable (las más habituales en el mercado estadounidense como punto de acceso a la televisión) para simplemente acceder a ella vía internet. Las teles están perdiendo a sus espectadores y el mercado se está enfrentando a un claro movimiento de cambio en las pautas de consumo.
Todos estos estudios sobre cómo la tele estaba perdiendo tracción en EEUU se contraponían con lo que estaba ocurriendo en Europa. En Estados Unidos, las audiencias estaban huyendo en masa de la tele y los anunciantes estaban abandonando el barco, tanto que la red se convertía en el escenario principal para el mercado publicitario. En Europa, la tele seguía llevándose el grueso de la inversión publicitaria porque las audiencias no habían escapado en masa (o al menos no al nivel de EEUU) de sus pantallas.
Sin embargo, los estudios estaban mostrando ya síntomas de cambio y en algunos nichos concreto se veía ya claro cómo se estaba empezando a repicar el "problema" estadounidense. La irrupción en el mercado europeo de las plataformas de contenidos bajo demanda de alcance global hizo, además, que el mercado se dinamizará. Las televisiones, en Europa, también están viendo ya como sus espectadores están modificando sus hábitos.
El caso de España es uno de los que pueden servir para comprender cómo están cambiando las cosas. España era un mercado de elevados consumos de televisión. La irrupción de la TDT fracturó las audiencias años atrás. La aceleración de la oferta de contenidos en internet está ahora haciendo que el epicentro del dónde y cuándo se ven las cosas cambie por completo.
En septiembre, el último mes del que se tienen datos al completo de consumo de televisión, la media de tiempo destinado a consumir contenidos televisivos cayó en 12 minutos, aunque, como apuntan en El Confidencial, la tendencia ha sido a la baja en los últimos tiempos de forma constante.
Los números no son además una cosa nueva. Un estudio de IHS Markit ya señalaba durante el verano que Europa Occidental estaba mostrando cifras descendentes, a pesar de que siga siendo el modo dominante de acceder a los contenidos. En España, los tiempos de consumo de televisión alcanzaron un mínimo en 2015 para la década. Frente a ello, el consumo no lineal de contenidos en Europa Occidental, España incluida, crecía en un 22%.
Esto ha llevado, volviendo al análisis de El Confidencial, a que, por un lado, las cadenas apuesten en sus últimos lanzamientos por contenidos de aires más adultos (más viejunos se podría decir) porque saben que esos serán los contenidos que conectarán con las audiencias que realmente tienen y también que al mismo tiempo se preocupen por cómo conectar con millennials y adolescentes, a los que están perdiendo a pesar de que son el mercado publicitario más deseado por las marcas.
¿Y a dónde se han ido esos consumidores? Los consumidores más jóvenes prefieren ver la televisión a la carta y son carne de Netflix y plataformas similares. La irrupción de Netflix en España a finales de 2015 tuvo un efecto directo sobre el mercado, haciendo que se produjese un empujón del VoD y que otros jugadores decidiesen entrar en un futuro próximo (lo hará la HBO con su servicio online). Netflix no es el único. Movistar, por ejemplo, ha potenciado en los últimos tiempos a Yomvi, aunque también es cierto que lo ha ligado al pago de canales de televisión. Solo se puede tener Yomvi si se es cliente de Movistar y solo se puede tener un buen servicio (uno con una amplia oferta) si se es suscriptor de la tele de pago.
A todo ello hay que sumar que ya existían jugadores VoD en el propio mercado, con públicos fieles y apuestas de nicho (ahí está Filmin) y que todos estos movimientos no hacen más que acostumbrar al consumidor a acceder a los contenidos a través de estas plataformas. Los jugadores del mercado del streaming son además muy conscientes de los temas tecnológicos y crean ofertas muy adaptadas a los diferentes escenarios, lo que hace que sea fácil por ejemplo acceder a un visionado multipantalla.
Y, además, las plataformas VoD no solo han comprendido que estos consumidores quieren tener variedad de contenidos y quieren verlos a su aire. Leer los comentarios que sobre el tema han dejado los usuarios de la plataforma Menéame puede ayudar a diagnosticar el problema de la tele tradicional. "No me puedo creer que los más jóvenes prefieran series a la carta que ver la enésima reposición de Aída o Aquí no hay quien viva", ironiza uno de los usuarios, a lo que otro contesta "entre bloque y bloque de anuncios".
El VoD libera al espectador de lo que no les gusta de la tele, como el exceso de anuncios (estas plataformas de pago no los tienen) o como los comienzos cada vez más tardíos de los contenidos (el prime time se ha retrasado en España en ¡72 minutos! en 25 años). El espectador tiene libertad para ver lo que quiere.
Las teles tradicionales han intentado crear sus propios servicios bajo demanda para paliar esta migración de los espectadores y para responder a sus nuevos hábitos de visionado, pero lo cierto es que ver lo que están haciendo ahora no muestra grandes diferencias con lo que estaban haciendo hace un año. Sus espacios online son mucho menos atractivos que los de muchas de las plataformas de VoD, sus ofertas mucho más limitadas y su servicio no está siempre tan actualizado como el de los pure players del mercado.
Y, en medio de todo este cambio y de todas estas modificaciones, los grandes perdedores están siendo los anunciantes, que ven como las televisiones están prometiendo cosas que no pueden ofrecer (¿cómo pueden dar audiencias millennial, por ejemplo?) y que no encuentran alternativas claras en ese nuevo escenario que está comiendo terreno a la tele. Las plataformas de VoD son escenarios, por el momento, libres de anuncios.
Las televisiones tendrán que reinventarse (sus plataformas de contenidos online suelen tener publicidad) o no conseguirán sobrevivir con fuerza en este nuevo terreno de juego.
