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Por Redacción - 16 Mayo 2017
¿Qué es lo que les ocurre a los anunciantes? Esa es la pregunta que se podría hacer cualquiera viendo los resultados de los últimos estudios y análisis sobre consumo de medios y lo que los datos sobre lo que ellos están haciendo demuestran. Aunque la televisión está en crisis y los estudios no han parado de repetirlo una y otra vez, los anunciantes no solo no están renunciando a ella sino que además, en cierto modo, se está viviendo un cierto momento dulce en inversión publicitaria.
Esta paradoja ha quedado clara al hilo de los últimos upfronts en Estados Unidos, cuando las cadenas de televisión presentan su programación para el año que viene a los anunciantes y se cierran los más jugosos contratos publicitarios televisivos. Los upfronts ha sido tradicionalmente uno de los momentos clave para la industria de la tele (aunque funcionan en EEUU, su influencia va mucho más allá: lo que se vende bien ahí acabará marcando la pauta en el resto del mundo), pero en los últimos tiempos esos mismos contenidos han visto cómo unos recién llegados les quitaban su peso absoluto. El boom de internet y de los contenidos bajo demanda ha dinamitado las audiencias y ha robado el trono absoluto de la tele. De hecho, no hay que olvidar, en ciertos grupos demográficos la tele ya se ve muy poco.
Y por ello sorprende descubrir el balance de los últimos encuentros entre televisiones y anunciantes, cuyos datos recoge Warc. Aunque la tele está mostrando datos mucho más malos que en años anteriores, los anunciantes no parecen darle importancia. En las audiencias entre 18 y 49 años, los ratings han caído en EEUU un 11%, con picos mucho más elevados en ciertos programas que son los que funcionan como locomotoras de algunos canales (programas y series que cayeron entre un 15 y un 19%). A pesar de ello, las cadenas volvieron con el pescado vendido.
Las propias cadenas señalan como argumento de defensa que los jóvenes espectadores están viendo sus contenidos en otros espacios. Esto es, que han migrado a otras pantallas pero que aun así siguen viendo sus contenidos y los anuncios que ellas sirven. El problema está en que los sistemas de medición de audiencias de la tele aún no los registran.
Y, además, las cadenas de televisión recuerdan que ellas siguen siendo quienes más publicidad continúan sirviendo. Un directivo dejaba claro: "el número de minutos en los que mostramos anuncios es mucho mayor que lo que YouTube o Facebook hacen en vídeo".
Y esto no deja de abrir otra paradoja, que desde fuera resulta bastante incomprensible. Porque lo cierto es que no parece muy difícil imaginar a las cadenas de medio mundo diciendo lo mismo a los anunciantes de medio mundo: nosotros seguimos dando muchos más anuncios que los que se pueden encontrar en los vídeos. Esto es una realidad, pero una realidad un tanto agridulce. Porque cierto es que ellos sirven muchos más anuncios, pero esos anuncios no son siempre algo positivo.
No hay más que ver lo que ocurre en España. Una rápida búsqueda en la hemeroteca permite encontrar información sobre multas y más multas que los organismos reguladores han impuesto a las grandes cadenas por abusar de la publicidad. La rápida búsqueda ni siquiera tiene que remontarse muy atrás: en lo que llevamos de año, las cadenas ya han sido multadas varias veces.
RTVE, por ejemplo, ha sido multada con 222.600 euros por las campañas de Reloj Clan Watch, Zowi, el robot de Clan y Tableta Clan Motion Pro, que incumplían con la norma que les impide tener publicidad. Atresmedia recibió otra de 200.030 euros por exceso de publicidad de Coca-Cola en Velvet. Mediaset tiene otro proceso abierto por publicidad encubierta. Y estos son solo los ejemplos que se encuentran buscando lo que ha ocurrido en el último mes.
A todo ello se suma que muchas veces los consumidores tienen la sensación de que están viendo más publicidad que nunca y pausas mucho más largas. Posiblemente, todos en algún momento hemos tirado la toalla de ver algún programa, especialmente en las nuevas cadenas de la TDT, tras ver como la emisión volvía tras la pausa publicitaria para volver a irse a anuncios. Además de muy frustrante para el espectador, esa situación es bastante poco útil para el anunciante. El consumidor no procesa esos anuncios y la publicidad, esa publicidad por la que la marca o empresa ha pagado un precio tan alto, se convierte en simplemente ruido de fondo.
De hecho, las pausas publicitarias son en general demasiado largas para resultar eficaces. La memoria a corto plazo, como concluía un estudio no hace mucho, no va más allá de 10 segundos, lo que hace que someter al consumidor a una avalancha de mensajes publicitarios (el estudio partía de una media de 7 minutos por pausa publicitaria) no tenga sentido. Es demasiada información saturando esa memoria a corto y haciendo que sea mucho más difícil que los mensajes pasen a la memoria a largo plazo.
Si a eso se suma otro dato, se ve cómo funciona menos que nunca: no solo los espectadores no recuerdan los anuncios, sino que en realidad ni los están viendo. Los consumidores solo ven el 2,3% de los anuncios que les muestran.
