Por Redacción - 26 Diciembre 2018
Durante décadas, las audiencias y el éxito de las mismas se medían usando un sistema concreto. El audímetro era el que analizaba qué veía una muestra de la población y a partir de ahí extrapolaba los datos al total de los espectadores. El sistema era la cumbre del desarrollo décadas atrás, pero ya no lo es ahora mismo. Por un lado, parece casi demasiado poco sofisticado en un entorno en el que la tecnología ha ido ya mucho más allá (y en el que se ha acostumbrado a los anunciantes a recibir más datos y más pormenorizados). Por otro, las televisiones empiezan a sentir que ya no les vale.
Los gigantes de la televisión estadounidense ya están empezando a pensar en alternativas y, sobre todo, en dejar el sistema de siempre (y a sus responsables). De hecho, y como acaba de averiguar Variety, CBS está pensando en dejar su contrato con Nielsen, que se encarga de darles los datos de audiencias. Están valorando no renovar el contrato que vence ahora porque están buscando soluciones que midan mejor las audiencias en el universo multiplataforma en el que se mueven ahora los contenidos.
Esto podría ser un golpe brutal para Nielsen en el mercado estadounidense, porque CBS es la network televisiva más importante en términos de audiencia de EEUU y porque el contrato tiene un valor de 100 millones de dólares al año, pero también en general, porque podría convertirse en una especie de golpe definitivo para que se afiance la crisis de los sistemas de audiencias televisivos.
Según las fuentes del medio estadounidense, el gigante de la tele quiere llegar a un mejor acuerdo económico porque - y esta es la clave - consideran que hay ya muchas más alternativas de medición y alternativas que ofrecen datos que van más allá de la medición lineal que Nielsen ha ofrecido a lo largo de los años.
Sienten que son datos no representativos de quienes ven los contenidos
Y este último punto muestra además una situación en la que las televisiones estadounidenses están cada vez más metidas. Como apuntan en Variety, las televisiones llevan quejándose un tiempo de que los sistemas de medición tradicionales no están midiendo sus audiencias del modo en el que deberían.
Los nuevos métodos de acceder a los contenidos quedan fuera del sistema de siempre, algo que es un problema a medida que los espectadores dejan la televisión lineal para acceder a los contenidos bajo demanda. Esto implica no solo que los espectadores dejen las teles de siempre por nuevas ofertas, como Netflix o Amazon Prime Video, sino también la propia oferta bajo demanda de las televisiones, que no es tenida en cuenta a la hora de hacer los datos de audiencias.
Y dado que las televisiones viven de la publicidad y la publicidad va a donde van las audiencias, tener datos obsoletos sobre quién está viendo las cosas es un problema muy serio. La televisión ha estado perdiendo peso en los últimos tiempos en los presupuestos publicitarios y cada espectador que no se pueda estar contando es un lastre en su estrategia y en su cuenta de resultados.
Lo que dice el caso de El Ministerio del Tiempo
De hecho, no hay que irse tan lejos para comprender el modo en el que los sistemas de audiencias de siempre ya no sirven para medir lo que es o no es un éxito. El Ministerio del Tiempo, una de las series más populares a nivel impacto cultural de los últimos años, ha tenido problemas recurrentes de renovación porque se consideraba que no tenía audiencia suficiente. En realidad, las cosas eran mucho más complejas. Sus datos de audiencia en la televisión tradicional no eran buenos en términos de lo que la tele de siempre medía (aunque eso también era discutible), pero los espectadores estaban viendo la serie. La veían bajo demanda o con sistemas de rebobinado.
El Ministerio del Tiempo se convirtió así en un ejemplo claro de cómo los audímetros y los sistemas de medición de audiencias tradicionales ya no funcionan. También quizás en una muestra de que lo que se debe considerar un éxito o no no es lo mismo que se consideraba hace unos años. Los grandes éxitos de audiencias millonarias que sientan a todo el mundo en el sofá ya no existen o están en proceso de extinción. La ampliación de la oferta y el efecto de la red han hecho que los consumidores estén cada vez más fraccionados como audiencias. Lo que es un éxito debería por tanto reconsiderarse.
E igual que debe reconsiderarse lo que es o no un éxito de contenidos, también lo que supone la tecnología con la que se mide. El audímetro se ha quedado obsoleto.
