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Por Redacción - 4 Junio 2019
Los Serrano marcó época. Fue una de esas series ultrapopulares, que todo el país parecía estar viendo (de una manera que posiblemente ya no le funcionaría ahora). También fue una suerte de pionera en lo que a publicidad se refiere. Los desayunos de la familia, que aparecían en pantalla en los diferentes capítulos, eran una exuberante muestra de publicidad. Como recordaban en un artículo no hace mucho en El Comidista, los desayunos de la familia estaban llenos de marcas y más marcas y sentaron un precedente para la industria.
Por supuesto, la serie no estaba haciendo nada exactamente nuevo. En Médico de Familia también se podían ver las marcas que la familia desayunaba.
Las series eran un ejemplo de product placement, de marcas que aparecían de fondo o a veces con un papel más protagonista. Un buen product placement bien hecho es poco molesto y da muy buenos réditos a las marcas que lo protagonizan (en La casa de papel uno de los ejemplos estaba tan integrado en la trama que parecía casi una mención orgánica). Uno mal hecho resulta molesto y chirría a los espectadores. Incluso, puede cruzar la frontera entre el product placement y directamente la publicidad encubierta.
La separación entre product placement y publicidad encubierta está en que el consumidor es consciente de la primera (un aviso nos deja claro en el arranque de la emisión de que nos vamos a encontrar con emplazamiento de producto, aunque habría que analizar si los consumidores son completamente conscientes de lo que eso significa) y no de la segunda. La segunda aparece como un elemento más, algo que está ahí porque debe estar o porque sí, y de lo que se asume que no es publicidad.
Por supuesto, la publicidad encubierta es completamente ilegal. Y, casi por supuesto también, es de todos modos bastante habitual.
La CNMC acaba de anunciar que incoa 2 expedientes sancionadores contra Mediaset por posible emisión de publicidad encubierta. Por ahora, esto solo implica el inicio de una investigación, pero se podrían convertir en un problema para el gigante audiovisual, uno, además, que no es nuevo.
El proceso es contra la serie La que se avecina y contra el programa Sálvame. En el caso de la serie, la CNMC considera que podría haber habido una infracción en uno de sus capítulos, que giraba entorno a una reunión de tupper-sex y en la que aparecían productos de una marca concreta. En el caso de Sálvame, el momento problemático está en el programa del día 23 de enero de 2019 cuando, según apunta en la nota de prensa de anuncio la CNMC, "emitió, sin identificación, publicidad que pudiera ser calificada como publicidad encubierta de una revista".
No es la primera vez que Sálvame protagoniza las investigaciones de la CNMC. La Audiencia Nacional confirmaba de hecho recientemente una decisión de la CNMC, que había concluido que el programa había hecho publicidad encubierta de productos de salud en un microespacio que había emitido durante 2014. La multa era de medio millón de euros. En total, Mediaset se habría dejado ya un millón de euros por diferentes campañas de publicidad encubierta en este programa y otros del mismo tipo, según contabilizaba hace unos meses ABC.
Aunque las multas por publicidad encubierta son cuantiosas (en el último expediente contra Mediaset la CNMC ya habla de hasta 500.000 euros), la presencia de este tipo de mensajes publicitarios es recurrente. Ocurre en Mediaset pero también en su competencia.
De hecho, se podría decir que la publicidad encubierta sigue teniendo una vida dorada en las televisiones españolas. Atresmedia fue multada por emplazamientos irregulares en Decogarden o Velvet, TVE por Masterchef y Mediaset por Escenas de matrimonio o Qué vida tan feliz. Solo eran algunos ejemplos de cómo productos y marcas se habían colado de fondo en las historias y en los programas de no ficción sin dejar claro que su presencia no era una casualidad.
Y, si esto no es tan nuevo, sus efectos sí pueden ser terribles en un momento especialmente complicado para las cadenas de televisión. Las televisiones tradicionales atraviesan una profunda crisis y están viendo cómo sus señas de identidad empiezan a ser cuestionadas, como ocurre con el prime time. Mientras, los consumidores tienen cada vez más claro que los anuncios son excesivos y molestos y que son cada vez más, algo que los reguladores del mercado están viendo también.
