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Por Redacción - 7 Noviembre 2019
En la carrera por el dominio del mercado del streaming, uno de los grandes puntos de tensión es el de la publicidad. Es además el que más importa e impacta fuera de la propia industria del streaming, ya que para las empresas y marcas se puede convertir en uno de los grandes focos de tensión. La publicidad es su principal vía para llegar a los consumidores y para conectar con ellos, pero también es una para la que el VoD está generando nuevos problemas. Mientras los consumidores migran como espectadores de la televisión a las plataformas de streaming, los anunciantes están perdiendo espectadores. Son además ojos que no se están incorporando en los nuevos soportes, porque estos están llegando sin anuncios (lo que es, por otra parte, una de las grandes razones por las que los consumidores valoran esas plataformas).
Los analistas han ido señalando, sin embargo, que el modelo sin anuncios de estas plataformas es bastante insostenible, ya que los costes de producir contenidos son muy elevados y los precios que los consumidores pagan por ellos muy bajos. Los anunciantes, por su parte, también se han mostrado favorables a la publicidad. La aparición de nuevas plataformas y el hecho de que los espectadores estén entrando ya en la fase de agotamiento (no están dispuestos ya a pagar más) hace también que el modelo freemium, contenidos gratis o con bajo coste pero con anuncios, parezca casi inevitable.
Las plataformas, eso sí, se resisten y los grandes lanzamientos están llegando sin publicidad. Apple TV+ no incluye anuncios, a pesar de un precio bajo, y la plataforma de Disney, la más esperada de la recta final del año y que llegará en las próximas semanas a unos cuantos mercados seleccionados, también anunció que lo haría bajo un modelo de pago. Pero ¿lo será realmente?
Porque en la recta final para su lanzamiento se ha desvelado que, de entrada, Disney + sí incorporará publicidad, aunque de manera limitada.
Disney mostrará un anuncio en su lanzamiento del canal de televisión por cable Starz. La publicidad, como recogen los medios estadounidenses, no será muy invasiva. Será una promoción única. Solo la verán una vez y no la verán durante el visionado de los contenidos. De hecho, Disney premiará a quienes se hicieron del servicio antes de su lanzamiento efectivo. Los presuscriptores no verán el anuncio en absoluto.
El anuncio aparecerá una vez que el usuario se ha dado de alta en el servicio (y también lo incluirá el de deportes que están lanzando ESPN+), tanto en acceso desde navegadores como desde la app para Android. Será un página publicitaria - por como lo describen en The Verge parece una experiencia publicitaria similar a la que sigue ahora la app de Prime Video en Android, para promocionar sus estrenos - que invitará al usuario a suscribirse al servicio de Starz.
Según The Verge, el medio que adelantó la noticia, el movimiento está más bien vinculado con intereses comerciales. El anuncio es parte de un acuerdo cerrado con la compañía para así poder asegurarse que tendría los derechos de un grupo de sus películas (saga Star Wars incluída) de vuelta a tiempo para poder servirlas en su plataforma VoD. De hecho, ese es el principal problema que Disney está teniendo en la preparación de su servicio, como recuerdan en este medio estadounidense. Durante años, su estrategia fue la de licenciar contenido a otras plataformas, como Netflix, para lanzar sus propias series y películas, contenido que ahora necesita recuperar para asentar su propio servicio. Por supuesto, no es un proceso fácil.
¿Será este anuncio one-hit wonder o se convertirá en una idea a explotar en el futuro? ¿Será el camino para las plataformas VoD? Netflix ha visto como, durante este año, los analistas no hacían más que repetir que la publicidad resultaba inevitable y que tendría que asumir su inclusión para ser siendo rentable. En verano, sin embargo, Netflix abordaba el tema en una de sus presentaciones de resultados y dejaba claro que no iban a meter anuncios en su servicio.
Eso no quería decir que no pudiesen teóricamente barajar trabajar con las marcas. Los anuncios no son la única manera de generar ingresos publicitarios o de colaborar con las marcas. Ya entonces los analistas apuntaban que el gran potencial de Netflix podría estar más que en los anuncios en las campañas conectadas con sus series de éxito.
Por ejemplo, el product placement se ha convertido en una potencial oportunidad de oro. En uno de sus últimos grandes estrenos, el de El Camino: A Breaking Bad Movie, Concave Brand Tracking estima que podría haber generado 7 millones de dólares en valor por publicidad por product placement para las marcas. Según sus cálculos, en la película aparecen cerca de 50 marcas que logran 45 minutos de tiempo en pantalla de forma combinada. Fueron marcas como Dyson, Xbox, Panasonic, Ford, Png, Chevrolet o Pontiac, las que ocupan la lista de las más beneficiadas.
Desde Netflix explicaron a la analista que ninguna de esas apariciones había sido de pago, pero eso no quita que el product placement pueda ser una oportunidad para generar ingresos (y que no lo esté siendo ya: solo hay que fijarse cuando se ven programas de la compañía en los avisos que anuncian que hay emplazamiento de producto).
Un analista de Forrester Research señalaba no hace mucho que para las empresas el product placement en contenidos de las plataformas de VoD podría ser una de las vías de publicidad que los marketeros podrían considerar más atractivas en el futuro inmediato. El analista consideraba que se volvería mucho más atractiva que la publicidad tradicional, porque es más "natural" y menos molesta. También funcionaría mejor frente a la personalización y sus excesos, que los consumidores ven como inquietante.
Netflix, eso sí, dejó claro que esa predicción no era muy acertada y que ellos no buscan ese tipo de acuerdos, siendo raramente pagado por la inclusión de sus productos en sus contenidos. Para ellos, lo importante sigue siendo crecer en suscriptores.
