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Por Redacción - 2 Abril 2020
El consumo de televisión se ha disparado alcanzando, en las últimas dos semanas, niveles históricos nunca antes registrados. Hasta la llegada del COVID-19, la tendencia del consumo de televisión había experimentado un descenso paulatino desde el año 2012 motivado por distintas variables: la salida de la crisis -la depresión económica había causado una penalización del ocio fuera del hogar-, la llegada de las OTTs en octubre de 2015, el acceso a contenidos televisivos a través de las propias webs de las cadenas y, por último y como catalizador de este fenómeno, la llegada de las smart TV a los hogares, que ha permitido de una forma fácil y rápida acceder a plataformas de contenido audiovisual.
Publicis Media, lleva tiempo analizando este fenómeno, no desde el prisma de los targets sociodemográficos, sino desde el punto de vista del nivel de exposición de los españoles al medio televisión. De esta manera, hemos divido a la sociedad en tres segmentos de igual tamaño a los que hemos denominado Low Viewers (LV), Medium Viewers (MV) y High Viewers (HV).
Estos segmentos reflejan claramente la disparidad frente al consumo que existe entre ellos, siendo en la primera quincena de marzo de 39, 178 y 463 minutos de promedio diario respectivamente.
Como era de esperar, ante el confinamiento en los hogares, todos ellos incrementaron su porcentaje de consumo, pero lo han hecho de forma desigual, incrementándose más en aquellos segmentos que menos se exponían a la televisión: los LV han crecido un 37%, los MV un 51% y los HV un 29%. Esto ha supuesto una media diaria de consumo, en la segunda quincena de marzo, de 53, 267 y 592 minutos por segmento. En términos absolutos podemos afirmar que dos tercios de los españoles, dejando fuera a los que menos consumen, están viendo la televisión -de promedio- casi dos horas más que antes. Concretamente han incrementado su consumo 109 minutos de promedio.
En definitiva, la televisión ha incrementado su capacidad de contactar con los consumidores diariamente, así como su cobertura potencial a nivel general. Si en la primera quincena de marzo el alcance de la TV era del 71,5% de la población, ahora ha sumado 4 puntos, y la cobertura se sitúa en el 75,5%. Entre los segmentos anteriores, el reparto ha sido desigual, el incremento ha sido mayor en aquellos a los que resultaba más difícil contactar a nivel publicitario. Los LV han aumentado un 13%, que han pasado de 37,9% a 42,6% de cobertura diaria, los MV han aumentado un 7%, del 81,8% al 87,7%, y, por último, los HV, que solo han incrementado un 1 punto, algo normal ya que partían de un 96,5% de cobertura diaria.
Como conclusión podemos decir que, aunque el alcance máximo que se pudo detectar en los primeros días de confinamiento se han suavizado levemente, las cifras hablan de una clara oportunidad para los anunciantes.
