Cuando no hace tantos años la televisión y otros medios tradicionales eran los grandes reyes del mercado publicitario, esas plataformas podían imponer sus normas. Los anunciantes eran conscientes de que, para llegar a audiencias millonarias, no les quedaba más remedio que usar esos canales como vías para conectar con sus potenciales consumidores.

Los anuncios se pagaban a precios muy elevados y pocas cosas habían cambiado desde el principio de esos soportes. La publicidad en la televisión no se compraba de un modo muy diferente a lo que se hacía años atrás.

La irrupción de la red cambió muchas cosas. No solo creó nuevos canales de conexión con los consumidores, sino que además acostumbró a los anunciantes a operar de un modo diferente. Podían comprar espacios publicitarios en márgenes de tiempo mucho más ajustados, segmentar mucho más sus audiencias y obtener datos más precisos y variados sobre quién y cuándo estaba viendo esos anuncios.

Eso sí, la red no fue la única culpable, o al menos sus características, del cambio de hábitos y de expectativas. La migración de las audiencias a nuevos escenarios (algunos de ellos sin anuncios, como el VoD) pero también los ajustes en los presupuestos publicitarios por las diferentes crisis que se han ido sucediendo en estas décadas del siglo XXI han cambiado por completo las cosas. Los medios tradicionales han perdido fuelle y los anunciantes han ido empezando a reclamar nuevas cosas.

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