Por Redacción - 15 Septiembre 2020
En la era del streaming, los marketeros y publicistas deben reajustar sus estrategias para conectar con unos consumidores y audiencias a los que deben llegar de un modo completamente diferente. El streaming ha abierto la puerta a un nuevo tipo de acceso a los contenidos y ha reducido el peso de la publicidad y de los mensajes de marketing tradicionales.
En la tele de siempre el consumidor recibía contenidos de forma lineal, con pausas publicitarias entremedias que servían a las marcas de escaparate de sus productos. En el VoD la publicidad es mucho más limitada (cuando no inexistente) y tampoco se puede controlar muy bien el cuándo los consumidores ven esos contenidos. La tele ponía los horarios. El contenido bajo demanda deja que se consuman cuando el usuario quiere.
Y, por tanto, los responsables de las compañías están intentando reajustar qué hacen y cómo para llegar a esas audiencias y transmitir sus mensajes. La publicidad tradicional ha entrado en cierto modo en crisis. La migración de las audiencias ha hecho que un formato que ya estaba lastrado por el exceso de minutos publicitarios y la saturación de los consumidores haya entrado en una situación todavía más compleja.
Los responsables de estas estrategias deben determinar qué vías funcionan en este nuevo entorno y cómo les permiten conectar con los consumidores. El boom del VoD libre de anuncios ha dado protagonismo, por ejemplo, al product placement. Con el product placement, las marcas están presentes igual en los contenidos y son visibles, aunque lo hacen de un modo mucho menos agresivo y menos molesto que los anuncios.
Y, además, también han comenzado a estudiar qué formatos publicitarios pueden ser los que logren mejores resultados en este nuevo entorno, especialmente en aquellos servicios de contenido bajo demanda que sí ofrecen espacios publicitarios.
Un estudio reciente de Magna, Roku e IPG Media Lab ha descubierto que, más que los anuncios tradicionales adaptados a un nuevo soporte, las compañías deberían empezar a apostar por formatos de experiencia de marca. Estos son igualmente anuncios - y se sirven como tales - pero tienen un añadido extra. Son pasarelas para acceder a contenidos gratis y añadidos (por ejemplo, las marcas ofrecen experiencias gratis y añadidas como códigos para ver películas gratis o series) que encajan en el entorno en el que se sirven (servicios de streaming). Resumiendo, son aquellos anuncios que "dan algo de vuelta a los individuos" que les resulta útil.
El formato no solo aporta valor añadido a los receptores, sino que además logra un buen engagement para los anunciantes y les permite mejorar cómo miden resultados y cómo gestionan los datos de su público.
De hecho, las conclusiones del estudio apuntan a que el 61% de los usuarios que han conectado con uno de estos tipos de anuncios es más probable que se fíe en el anuncio en sí. En un 33% aumenta la probabilidad de compra del producto anunciado y en un 48% la apreciación de la marca que sirve ese anuncio.
También aumenta la visión positiva de la marca detrás del anuncio de forma general. Para un 75% de los usuarios es más probable que compren ese producto y para un 87% que vean a la marca de un modo más favorable.
Por supuesto, todas estas experiencias ganan si son personalizadas y ajustadas a los intereses de los consumidores.
Lo que queda claro, sea cual sea el formato que se escoge como opción ganadora, es que en la era del streaming y de la televisión de nueva generación los anunciantes no pueden seguir apostando por los mismos anuncios de siempre.
No se puede reciclar la publicidad de la tele tradicional y lineal e intentar servirla en el entorno de los contenidos bajo demanda. Fallará no solo porque la infraestructura es diferente sino también porque lo que el usuario espera y quiere lo es.
