Por Redacción - 7 Enero 2021
Si hace ahora justo un año alguien le hubiese preguntado a un analista cualquiera por la situación de la televisión, sus audiencias y su potencial publicitario, habría logrado una respuesta muy clara. La televisión estaba en medio de una profunda crisis, la publicidad cayendo y los espectadores huyendo hacia las plataformas de streaming. Y no es que el último año haya cambiado por completo las cosas, pero sí ha hecho que la realidad de la televisión se vuelva mucho más complicada. Ha creado un espejismo de audiencias pero no ha resuelto los problemas clave.
2020 ha sido un año raro, uno que rompe con la trayectoria histórica que la televisión había seguido hasta entonces y con los patrones que se habían visto en los años previos. El último estudio de Barlovento Comunicación sobre la televisión en España Análisis de la industria televisiva audiovisual 2020 así lo demuestra.
En 2019, de hecho, el análisis de Barlovento apunta que lo que se mantenían eran "las incertidumbres en el ecosistema audiovisual español". Tanto el consumo televisivo como la inversión publicitaria estaban en descenso. Nada de eso sirve para ver qué ocurrió en 2020: el año fue, por el efecto del coronavirus, uno de pico de consumo de contenidos y de tiempo de pantalla. La conclusión de la consultora es, de hecho, la de "fortaleza de la televisión".
El año cerró con un aumento de tiempo de consumo de contenidos televisivos. La televisión lineal en España creció frente a 2019: de media, cada español vio en 2020 240 minutos de contenidos de televisión, 22 más que en el año precedente. Si se suman todos los usos posibles de la tele, el televisor tuvo sentados delante a los españoles durante 269 minutos por día este año.
Este crecimiento está, dejan claro en el informe, muy vinculado con los picos de consumo de los meses del confinamiento y con los patrones de comportamiento que ha creado la pandemia. Estamos encerrados - más o menos - en nuestras casas y por ello vemos más la televisión. Marzo y abril fueron los meses de los grandes hitos de audiencias y los minutos de oro del año.
Aun así, si se aplicasen filtros de edad, los datos bajarían notablemente. Entre los niños de 4 a 12 años el consumo está en una media de 2 horas y 4 minutos, los adolescentes de 13 a 24 en una de 1 hora y 43 minutos y los adultos jóvenes de 25 a 44 años en 2 horas y 49 minutos. Todos ellos están por debajo de la media general de los españoles, por la que tiran al alza los ciudadanos de más edad.
También ha cambiado de forma clara el modo en el que se ve la televisión. La televisión en familia ya no existe: uno de cada dos minutos de televisión al día se ven en solitario.
Los buenos datos en crecimiento de consumo de televisión lineal no implican, eso sí, que el año vaya a cerrar con un récord en publicidad. Más bien todo lo contrario. La tendencia a la caída se mantiene.
Durante 2020, la televisión registró una pérdida en ingresos publicitarios frente a 2019 de unos 400 millones de euros. Si en 2019 Barlovento estima que la televisión cerró con una inversión publicitaria de 2.003 millones de euros, en 2020 ha sido de unos 1.600 millones de euros. Lejísimos quedan, por tanto, los 3.418 millones de euros del récord de ingresos publicitarios de la televisión en España. Fue en 2007.
Eso sí, el reparto publicitario tiene grandes ganadores: el 85% de los ingresos por publicidad de la televisión en España se van a manos de Mediaset y Atresmedia.
Además, la televisión no solo se ve amenazada por la caída de la publicidad sino también por un cambio sistémico en el mercado audiovisual. Puede parecer a primera vista que nada tiene que ver con ella el problema de los cines y el dónde se estrenan las películas que estaban pensadas para ellos.
Sin embargo, lo tiene y mucho. El modelo tradicional de ventanas ya estaba en problemas. Ahora está en crisis total: las ventanas audiovisuales (que formaban una serie de etapas para que el producto atravesase ciertas pantallas) ha caído en el univero post-covid. Wonder Woman 1984, no olvidemos, salió en EEUU directamente a streaming ante el cierre de cines.
Las plataformas de streaming son, por tanto, más y más poderosas. Lo son a nivel global y lo son también en España. Netflix tendría ya en España unos 4 millones de suscriptores, según algunas estimaciones, como apuntan en el análisis. Teniendo en cuenta que un suscriptor puede compartir su perfil con más gente, eso podría ampliar mucho más las audiencias posibles de sus contenidos.
Cuando las plataformas de streaming y los gigantes tech entren en la batalla por los derechos deportivos (la que se espera que sea su próxima gran batalla), las cosas podrían ponerse todavía más complicadas para la televisión tradicional.
