HBO abre la mano a los anuncios en el streaming

El streaming se ha convertido en el gran éxito de la última década. Se ha llevado a los espectadores que hasta entonces seguían otros medios, han fidelizado audiencias y se han convertido en uno de los vectores culturales más decisivos (solo hay que pensar en el impacto que tienen las series estrella de Netflix para comprenderlo). Esto cambia cómo se consumen productos audiovisuales, pero también ha tenido un efecto indirecto en la estrategia de las marcas.

Las compañías son una especie de daño colateral del boom del streaming, porque estos servicios suelen salir sin anuncios. El consumidor paga por acceder a todos esos contenidos y lo hace sin tener que sufrir las pausas publicitarias que han quemado a los espectadores de la tele.

Para las marcas, la presencia en este entorno está vinculada a otros terrenos, como por ejemplo el producto placement. Aun así, hay quien piensa que el mercado, tal y como existe ahora mismo, es insostenible.

Los espectadores han empezado a dar muestras de fatiga de suscripciones, porque pagan ya demasiados servicios y están hartos de tener que asumir nuevas cuotas. Si a eso se suma que otros entornos, como los medios digitales, han empezado a lanzar sus propias suscripciones y que cada vez son más quienes intentan convertir a sus audiencias en usuarios de pago, se comprender mejor la situación.

Los costes de producción de contenidos son también muy elevados, porque los diferentes servicios de VoD usan los contenidos estrella como vía para conectar con las audiencias.

Todas estas razones han llevado a los analistas a hablar de que uno de los próximos caballos de batalla será el AVoD, un streaming con anuncios (y en el que ya existen ejemplos), y también ha hecho que algunos insistan en que los grandes players acabarán dando paso a un servicio con publicidad. Netflix ya ha dejado claro que ese no es el caso y que su modelo de negocio seguirá siendo el que es. Otros grandes players de la industria no lo tienen tan claro.

HBO Max tendrá publicidad

De hecho, HBO Max va a salir con una versión con publicidad a lo largo del año. Por ahora no se sabe mucho del formato ni de cuándo y dónde se lanzará, aunque HBO tiene una voluntad global (HBO Max no es una marca global pero se espera que llegue a otros países) y las declaraciones de su CEO, Jason Kilar, hablan de forma general.

"Resulta que la mayoría de la gente en el planeta no es rica", ha dicho en una conferencia sobre tecnología. HBO Max planea, por tanto, lanzar una versión más barata del servicio, que incluirá anuncios. No se sabe todavía mucho más, ya que como recoge Deadline el directivo apuntó que están todavía experimentando con el formato. Los planes del gigante están, eso sí, en que el lanzamiento se produzca a lo largo de este año.

Ahora mismo, HBO Max está entre los servicios de VoD con una suscripción más cara de los que se ofrecen en EEUU. Su coste mensual es de 15 dólares. Lo interesante en esta maniobra es que sigue un camino que no es el habitual. Lo que ha ocurrido hasta ahora en el mercado del streaming estadounidense (que, recordemos, marca la pauta para el resto de mercados) es que los servicios que tenían versiones con anuncios lanzasen versiones más caras pero libres de pausas publicitarias. HBO va a seguir el camino a la inversa.

El camino para sumar publicidad no va a ser sencillo. Como señalan en Deadline, las declaraciones de Kilar parecen dejar bastante claro que comprender el reto que será para la imagen de marca de HBO incluir publicidad. Los mensajes deberán ser orgánicos y pensados (la imagen de marca de HBO en EEUU está muy vinculada a la ausencia de anuncios).

Al final, las compañías de VoD deben enfrentarse a una competencia muy elevada. Cada vez hay más servicios de este tipo, que tienen que luchar contra otros muchos tipos de suscripciones. Kilar cree que en los próximos años cada hogar estará suscrito a menos de 7 o 6 servicios de VoD.