Aunque ahora mismo la televisión atraviesa un momento complicado, en el que el boom del streaming y de los nuevos servicios de acceso a los contenidos ha dinamitado sus audiencias, el medio ha sido, hasta no hace mucho, la gran reina del entretenimiento. La tele ha ocupado un lugar de honor en las casas y una posición destacada en las prácticas de ocio. Lo logró de forma muy rápida, ya que su llegada a nuestras vidas es históricamente reciente y se asentó en cuestión de no muchos años.
En los años 30 la radio era todavía el gran medio de masas de moda y emergente, pero la televisión ya empezaba a hacer un tímido acto de presencia. Las emisiones de televisión de la BBC, por ejemplo, empezaron en 1932 de forma experimental y de forma regular en 1936.
En España, buscar la palabra clave televisión en la Hemeroteca Digital de la BNE arroja muchísimos resultados en los años 30. Era, por ejemplo, material para los manuales de divulgación que se anunciaban entonces en prensa para mejorar con autoformación las perspectivas laborales. Uno invitaba a obtener la "preparación necesaria" para trabajar en "radio, televisión y películas sonoras".
Un anuncio del Instituto de la Radio de 1936 invita a los "hombres de acción" a que "aprovechen la más brillante oportunidad en toda su vida: entre ahora mismo en la más importante de las industrias modernas". Era la radio, pero también "los nuevos bulbos metálicos" que hacían que "la televisión es un hecho".
En esa década, España no tuvo emisiones experimentales como las británicas, pero sí hubo un gran interés. Isabelo Herreros en su libro El cocinero de Azaña. Ocio y gastronomía en la república cuenta que la televisión estuvo a punto de llegar en la primavera de 1936. La hemeroteca deja ver que hubo propuestas de emisoras privadas durante ese año a lo largo de los años republicanos para lanzar emisoras televisivas (que tendrían publicidad: limitada a 150 palabras por hora), que no siguieron arriba por una o por otra razón. Los medios mostraban muchísimo interés por la nueva tecnología.
En agosto de 1936, la revista Estampa publica, por ejemplo, un artículo de uno de sus corresponsales. Ha estado en una de las emisiones de televisión en directo que el ministerio de Correos francés (que ha lanzado la tele en Francia) hace públicas para que la gente pueda ver cómo es el nuevo medio.
Tras hacer cola para entrar en las salas, a las que pasan en grupos reducidos, con muchísimos parisinos (que dejan claro que no caerán a menos que baje el precio de los televisores), el cronista descubre los secretos del nuevo medio. El periodista cuenta, por ejemplo, el sorprendente maquillaje que deben aplicarse las personas que se ponen ante las cámaras para que den bien en pantalla. Los labios se pintan de negro, la cara y las manos de violeta y las cejas y los párpados de azul.
La guerra y la postguerra frenaron el potencial desarrollo de la televisión en España, que no llegaría hasta los años 50.
Las primeras emisiones de televisión en España fueron en 1956 (antes se había captado en televisores por diferentes aficionados al medio emisiones de otros canales, como la BBC). Televisión Española se estrenó con una emisión en directo el domingo 18 de octubre de 1956. Fueron tres horas de programación en las que, como recordaba en el programa de Informe Semanal en el que se celebró el 50 aniversario de las emisiones uno de sus realizadores, "falló casi todo". Como los espectadores no sabían qué debían esperar, no se dieron cuenta de qué estaba pasando mal.
Las primeras emisiones se lanzaron desde un chalé del Paseo de la Habana, en Madrid, y llegaron únicamente a unos cuantos kilómetros a la redonda de la ciudad. Entonces, en España solo había 600 televisores receptores. Sin embargo, el nuevo medio se convirtió rápidamente en un éxito.
A pesar de que los dispositivos eran muy caros, la gente se compraba televisores (los pagaban a plazos) y el parque iba creciendo (también el alcance de la señal). Quienes no tenían tele la veían en casa de un vecino, en los escaparates de las tiendas o en un bar. En 1957, empiezan a emitirse los telediarios y el tiempo (en un primer momento, los hombres del tiempo pintaban con tiza sobre un mapa sus previsiones y tenían muy poca credibilidad entre la audiencia).
Los presentadores de esos primeros programas se convirtieron rápidamente en muy populares (aunque como recordaba años después una de esas presentadoras pioneras, Blanca Álvarez, estaban muy mal pagados y vivían muy lejos de como lo harían las estrellas).
La televisión incorporó rápidamente los concursos, que se convirtieron en el plato fuerte de las emisiones. Reina por un día fue el gran éxito de 1964 y el primer reality de la televisión en España: fue un fenómeno sociológico y sus productores recibían a la semana el equivalente a una habitación llena de sacos de cartas de mujeres que querían ser las estrellas.
Y donde hay emisiones de televisión (a pesar de que ahora la televisión pública no tiene publicidad) hay anuncios. Las marcas y las empresas estaban muy presentes en los inicios de la tele. Solo hay que fijarse un poco en una de las fotos históricas del archivo de TVE de Reina por un día para ver el logo todavía muy popular de una conocida marca de retail, por ejemplo.
En el 50 aniversario de TVE en España, el Canal de Historia lanzó un documental sobre los principios de la publicidad televisiva en el país y lo que la diferenciaba de los anuncios de entonces, principios del siglo XXI. Cuando empezó la televisión, la publicidad audiovisual no comenzaba de cero, porque la publicidad en cines también era audiovisual.
Jo Linten, un creativo belga que acabó en España por casualidad, y los hermanos Moro fueron los pioneros de la publicidad televisiva española. Los hermanos Moro impulsaron la animación publicitaria, que hacían sobre viejas radiografías porque comprar el celuloide adecuado resultaba imposible.
La clave de esos anuncios de los años 50 estaba en la mezcla entre animación y una canción muy pegadiza, que se creaba a medida para enfatizar los momentos clave de la historia y que el consumidor acababa memorizando. El jingle publicitario se mantuvo como la esencia de lo que hacía que los anuncios funcionasen en los años 50 y 60.
Los tipos de productos que dominaban en la publicidad también fueron cambiando. En los años 50, en un país que seguía arrastrando el hambre de la posguerra, lo que más se anunciaba era alimentación, porque suponía el 50% del gasto familiar.
En los 60, llegó el momento de oro de los electrodomésticos, que se convirtieron en un mecanismo para cambiar de vida y en un símbolo de estatus (y que como las televisiones se compraban a plazos). Los anuncios de electrodomésticos incluían a famosos y el nombre de la marca se repetía hasta la saciedad.
Los anuncios de las primeras décadas de la televisión estaban llenos de tópicos. Lo estaba sobre lo que era España y ser español, con una incorporación y exaltación de todos los tópicos de toros, flamencos y vino que costó mucho sacudirse.
Lo estaban también sobre las mujeres. Las mujeres eran una presencia constante en los anuncios, porque estos eran al final un mensaje destinado a ellas (las mujeres eran quienes tomaban la mayor parte de las decisiones de gasto familiares), pero lo hacían desde un prisma vinculado a todos los estereotipos de la época y la representación de la mujer que se esperaba en la dictadura.
Igualmente, el fondo de la publicidad también era distinto: si ahora dominan los mensajes emocionales, los de entonces estaban marcados por lo racional y por explicar cómo eran los productos.
Por supuesto, los programas también podían ser propaganda. Los inicios de la televisión en España no eran ajenos al contexto de la dictadura. Televisión Española tenía también censura, por ejemplo, y propaganda del régimen. Uno de sus programas más populares, la serie Crónicas de un pueblo, era un encargo del régimen para hacer publicidad de sus valores, apuntaban en Informe Semanal.
Sobre la censura, esta no solo limitaba qué contenidos se emitían en los programas, sino también qué anuncios podían salir al aire o no. En general, los censores estaban obsesionados con el sexo: un anuncio cayó bajo la piqueta, como recordaban en el documental del Canal de Historia, porque mostraba a unas sillas bailando de forma demasiado sexy.
