Por Redacción - 21 Marzo 2022
En la comparación entre lo que ocurre en los medios digitales y lo que pasa en los medios tradicionales, los marketeros más conservadores suelen acabar pensando que las audiencias son un tanto más seguras en los segundos. A un banner no le prestas atención, pero si estás viendo la tele y se van a anuncios seguirás sentado en tu sofá mirando la pantalla. Sin embargo, esta idea se sostiene en pies de barro.
La industria lleva tiempo preocupada ya por el hecho de que, por mucho que el televidente esté viendo los anuncios, posiblemente no lo esté procesando. Se olvida rápidamente qué campañas se vio y los anuncios acaban siendo como un amasijo de marcas y mensajes demasiado similares.
Pero incluso las audiencias de la tele no implican necesariamente que se esté ahí, viendo esa campaña publicitaria. Hace unos años, un estudio ya concluía que 3 de cada 10 anuncios se emitían a una sala vacía. Nadie está en la habitación en ese momento de pausa publicitaria y las marcas están pagando porque sus mensajes salgan al aire.
Ahora, un estudio más reciente vuelve a incidir en lo mismo. Puede que se emitan muchos anuncios, pero en realidad solo la mitad está siendo visto. Eso es lo que se puede concluir de un estudio que acaba de presentar Samba TV, que ha usado datos de espectadores de televisión de EEUU, Reino Unido, Australia y Alemania para hacer sus cálculos.
Los anuncios acaban llegando al mismo tipo de espectadores: en el último trimestre de 2021, el 95% de las impresiones publicitarias de la televisión lineal se sirvieron al 55% de los espectadores de la tele. Es decir, se concentra en la mitad de quien ve la televisión la mayoría abrumadora de los anuncios.
¿Por qué ocurre esto? La cuestión está vinculada con los patrones de visionado de la tele. No todo el mundo ve igual la televisión y, aunque se vea la tele, no se pasan las mismas horas sentados frente a las emisiones de televisión tradicional.
Así, el 45% de los hogares en los que se ve la televisión lineal encajan con el perfil de visionado ligero de emisiones. Estos espectadores solo han visto el 5% de todos los anuncios que se han emitido en la tele.
Frente a ellos, los espectadores más intensos han visto el 60% de todas las impresiones publicitarias, a pesar de que son solo el 20% de los hogares. Los espectadores medios, que son el 35% de los hogares, acumulan el 33% de las impresiones.
Para la televisión no solo es problemático que sus anuncios se concentren en un grupo de espectadores, sino también la evolución en el histórico de los datos vinculados. La comparativa interanual señala la cantidad de anuncios que ven los espectadores más ocasionales de la tele ha ido reduciéndose.
Para la industria televisiva, que tiene en la publicidad su principal fuente de ingresos y que ha visto cómo iban cambiando los patrones de inversión publicitaria en los últimos años (y no ha su favor), esto son malas noticias. Los anunciantes no quieren quemar a un único grupo de espectadores y estos datos podrían espantarlos.
