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La gran variedad de dispositivos conectados, el número creciente de actores y la fragmentación de las audiencias han convertido en un reto la medición online. A las metodologías tradicionales, panel y censal, se ha unido en los últimos tiempos la medición híbrida, un intento de la industria por aunar las fortalezas de las dos primeras superando a la vez sus limitaciones. Pero la asimilación de este enfoque híbrido implica la superación de problemáticas asociadas, al menos en parte, al estado de madurez del mercado: la apuesta por la calidad y la capacidad crítica e inquisitiva necesaria a la hora de adoptar cualquier decisión.
El objetivo último de la medición de audiencias no es otro que conocer la realidad del consumo de medios y cómo las tendencias demográficas, económicas, sociales, migratorias, tecnológicas… Un objetivo apasionante que permite a la industria interpretar el mercado y, por extensión, los constantes cambios que se producen a nuestro alrededor.
Pero en un mundo tan fragmentado y diverso como el actual la medición de audiencias supone un auténtico reto. Si durante décadas la televisión reinó como “pantalla única”, el desarrollo de la industria ya ha logrado desbancarla poniendo un ordenador en cada hogar español. Actualmente, la lista se eleva ya a seis dispositivos: ordenador, televisión, móvil, consola, tableta y digital signage.
Este espectacular desarrollo tecnológico dificulta enormemente el poder contar con una única metodología que permita comparar los consumos de los diferentes dispositivos, así como obtener una visión completa de la complementariedad e interacción entre los mismos. No obstante, de ello depende que una estrategia de medios sea efectiva: conocer qué canal es el más adecuado para alcanzar el target que se busca, optimizar el marketing mix, establecer la duración óptima de una campaña y buscar el retorno mediante una correcta lectura de resultados.
Por si fuera poco, el terreno de juego se ha vuelto también más complicado, al ir en aumento el número de actores que conforman la cadena de valor de la planificación publicitaria. Anunciantes, usuarios, soportes, redes publicitarias, asociaciones, agencias creativas, agencias de medios, operadores, desarrolladores, proveedores de software, medidores… componen actualmente el sector, si bien los roles que “tradicionalmente” desempeñaban se han ido difuminando. Un panorama que provoca incertidumbre en el mercado, impulsando en muchos casos la inversión hacia canales ya conocidos y probados.
Con el objetivo de simplificar y aportar luz a este panorama tan fragmentado y difuso, hace aproximadamente dos años la industria acordó el futuro de la medición online, lo que se dio en llamar medición híbrida. Dicho sistema es un intento de reconciliar las metodologías existentes uniendo las fortalezas de la metodología censal (esto es, la medición exhaustiva del inventario y las variables relacionadas con la intensidad del consumo) a las del panel (la medición de personas y los perfiles socio-demográficos).
Al permitir la recogida del tráfico generado desde cualquier dispositivo con acceso online, la metodología híbrida se perfila como el futuro de la medición, proveyendo de un dato “único” de cara a planificadores y anunciantes. Claro que asumir este nuevo estándar implica un esfuerzo de comprensión y análisis de los dos métodos previos que lo componen, entendiendo lo mejor que nos pueden ofrecer y en qué situaciones debemos recurrir a uno u otro. Un esfuerzo que, dicho sea de paso, no siempre se realiza.
Es preciso además tener en cuenta otros tres factores íntimamente relacionados entre sí: la calidad en la obtención del dato, la madurez del mercado y la normativa europea sobre privacidad y aceptación de cookies.
La madurez del mercado implica una exigencia de calidad, la aceptación de una “monedad de cambio” común que permita la investigación y planificación en base a una práctica consensuada. Sin querer excluir metodologías o enfoques distintos a los comentados en este artículo, defiendo la racionalidad y la comprensión a la hora de optar por una u otra metodología.
La calidad del dato por su parte vendría definida por la rigurosidad en la obtención de la información, adhiriéndose a estándares de calidad aprobados por la industria y sus asociaciones. Conviene recordar que de la calidad y fiabilidad de los datos obtenidos dependerá una toma de decisiones que se adapte a las necesidades reales de cada organización en cada momento. Una reflexión vital para la industria que no siempre se tiene presente.
El último punto que merece mi atención en este artículo es la reciente legislación a nivel europeo (2009/136/CE) sobre el tratamiento de las cookies. Esta legislación restringe el uso generalizado de las cookies de forma que siempre haya que solicitar al usuario su aceptación antes de instalarle las cookies en el ordenador. Son bastantes las consecuencias que esta legislación podría suponer para los negocios online. Además, conviene recordar que España junto con Alemania es uno de los países de la Unión Europea con una legislación más restrictiva en cuanto a protección de datos. Ello hace prever su adhesión a esta nueva normativa que regula la posibilidad de almacenar información sobre el comportamiento del internauta con fines como la publicidad contextual o el almacenamiento de contraseñas.
Desde las distintas asociaciones de la industria se está desarrollando una labor de concienciación en contra de esta normativa, cuya aprobación pondría en peligro el uso de la medición censal, basada en el conteo de cookies. Y de paso podría afectar también a algunas metodologías de medición híbrida, que como hemos visto se benefician de las fortalezas del censo. Sin embargo, a la hora de desarrollar esta metodología híbrida existen dos enfoques diferentes. El primero se nutre de los datos de cookies como base para construir el dato híbrido. Esto supondría un gran perjuicio en el caso de que esta legislación surtiese efecto en España. La segunda opción, por la que apuesta Nielsen, no se vería penalizada al tomar como base el dato de panel basado en la medición de personas.
Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, me gustaría concluir defendiendo la necesidad de transparencia, así como la adhesión a estándares de calidad que posibiliten una planificación efectiva, permitiendo a la industria online atraer la confianza de los anunciantes y convertirse en el mejor medio de alcanzar al usuario. Todo ello será posible si realizamos un esfuerzo de entendimiento, aplicando nuestra capacidad crítica. La información es poder. Aprovechémosla.
